品牌文獻(xiàn)綜述

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1、品牌文獻(xiàn)綜述[摘要]：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)也在不斷的樹(shù)立產(chǎn)品的形象，建立自己的品牌。品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品和名稱(chēng)之上而成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本元素。品牌已經(jīng)成為我們生活的一部分，當(dāng)我們追求品牌的時(shí)候，我們是否意識(shí)到什么是真正的品牌，品牌在我們的生活當(dāng)中到底扮演了什么角色，品牌的意義又經(jīng)歷過(guò)怎樣的發(fā)展階段，品牌未來(lái)的發(fā)展意義又會(huì)怎樣，如何做好一個(gè)品牌的定位呢？面對(duì)眾說(shuō)紛紜的各種說(shuō)法，我們的專(zhuān)家學(xué)者又是怎么看待的？這都是值得我們探討的問(wèn)題和值得我們思考的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：品牌；意義；定位一、眾說(shuō)紛紜的品牌學(xué)說(shuō)什么是品牌，每一樣?xùn)|西都是一

2、個(gè)品牌：可口可樂(lè)，聯(lián)邦快遞、保時(shí)捷、紐約市、美國(guó)、麥當(dāng)娜。還有你自己——沒(méi)錯(cuò)，還有你自己！品牌是任何含義豐富且讓人充滿(mǎn)聯(lián)想的標(biāo)志。一個(gè)偉大的品牌能夠帶來(lái)的就更多了：它能使一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更具色彩，并引起人們的共鳴。（一）符號(hào)說(shuō)符號(hào)說(shuō)是以美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒為代表，他們認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為：用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)或勞務(wù)相區(qū)別。（二）綜合說(shuō)綜合說(shuō)十一世界著名

3、的廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威為代表，他認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（三）關(guān)系說(shuō)關(guān)系說(shuō)則是奧美廣告公司在長(zhǎng)期品牌實(shí)踐中總結(jié)道：品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系——消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)邁克爾認(rèn)為品牌是消費(fèi)者如何在生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。1989年的倫敦商界召開(kāi)的題為“永恒的品牌”的研討會(huì)中有這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺(jué)簡(jiǎn)單收集。（一）資源說(shuō)資源說(shuō)是

4、則是隨著品牌彰顯無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值而受到廣泛關(guān)注，有美國(guó)學(xué)者AlexanderLBiel給品牌下定義如下：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有形資產(chǎn)意外的價(jià)值——品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒(méi)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。我國(guó)著名品牌專(zhuān)家翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》一書(shū)中提出，品牌是指對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。綜述，產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的

5、東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)的落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。二、時(shí)代變遷中的品牌（一）品牌的古老意義是鑒別的標(biāo)志關(guān)于品牌的起源，英國(guó)英特品牌董事長(zhǎng)保羅斯圖伯特曾經(jīng)寫(xiě)到：“品牌被用來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來(lái)已久。實(shí)際上，英語(yǔ)“品牌”一詞源于古挪威語(yǔ)的"brandar"，意思是打上烙印。確實(shí)，諸多著述均級(jí)數(shù)了古代的人們?cè)谂＜捌渖笊砩洗蛏侠佑∫员砻髦魅?，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上表明生產(chǎn)者或所有者。在現(xiàn)在的中國(guó)，你會(huì)在西北的牧區(qū)看到馬的右臀部以所有者姓名為標(biāo)記的印記；在農(nóng)村的見(jiàn)到或廚具

6、上看到“張小泉”這也是古代流傳下來(lái)的手工制做者以其名為品牌名的歷史見(jiàn)證。這些都是品牌的雛形。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，并帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”及商標(biāo)法便隨之誕生。正如美國(guó)廣告專(zhuān)家約翰菲利普瓊斯所說(shuō)：“品牌由商標(biāo)發(fā)展而來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專(zhuān)利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)于一百多年前出現(xiàn)的品牌而言，品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程所衍生出的目的和重要意義超出了法律的保護(hù)的單一智能。品牌向它的購(gòu)買(mǎi)者隱含產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購(gòu)買(mǎi)者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無(wú)所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)

7、商的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。（二）品牌的近代意義是企業(yè)管理的自然品梅賽德斯奔馳認(rèn)為影響品牌成功的因素有五個(gè)：產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)、激勵(lì)和溝通。從某種程度上講，這一影響品牌成功五因素的概括是建立在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和管理層面上的，又蘊(yùn)含著德意志民族的“精工生產(chǎn)”的傳統(tǒng)理念。這五因素是企業(yè)管理的內(nèi)容的重要部分，這些做好了，自然就能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，可謂是經(jīng)營(yíng)管理出品牌，品牌是企業(yè)管理的附屬品。關(guān)于生產(chǎn)因素其目的是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)獲得更加靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)并降低制造成本，只有這樣才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于溝通，奔馳認(rèn)為，溝通努力對(duì)品牌特征的理解越是成功和準(zhǔn)確，品牌就越能成功。溝通不是單行線(xiàn)，而

8、是意味著理解客戶(hù)和被客戶(hù)理解。要與客戶(hù)、新聞界和一般的公眾交流，創(chuàng)立鮮明的企業(yè)形