關于品牌忠誠的文獻綜述

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1、關于品牌忠誠的文獻綜述14摘要品牌的忠誠度,是品牌的最高境界。當品牌達到忠誠度的時候,品牌不僅可以授權(quán),而且可以無往而不勝。因此研究品牌的忠誠度對企業(yè)對市場而言都有重要的意義。通過對品牌忠誠度定義結(jié)構(gòu)等不同方面的分析來了解和掌握在市場中應如何去做，不管是對企業(yè)還是對消費者而言。關鍵字：消費者；品牌忠誠度；綜述14AbstractBrandloyalty,isthehigheststateofbrand.Whenbrandloyalty,brandtocannotonlyauthorized,andcanwinstherace.Therefore,theresearcho

2、fbrandloyaltyonenterpriseforthemarketshaveimportantsignificance.Throughtothebrandloyaltydefinitionstructurethedifferentaspectsofanalysistounderstandandgraspthemarketshouldbehowtodo,whethertoenterpriseorforconsumers.KeywordsConsumer;Brandloyalty,review141.引言自20世紀80年代以來，諸多品牌如雨后春筍般在中國市場上相繼破

3、土而出，其中有相當一部分在短時間內(nèi)從名不見經(jīng)傳一躍成為家喻戶曉的“名牌”。二十多年后的今天，巨人、秦池、愛多、太陽神等昔日“名牌”早已在市場大戰(zhàn)中紛紛落馬，恰似曇花一現(xiàn)，成為過眼云煙。品牌短命成了中國企業(yè)的致命傷。一個品牌或企業(yè)衰敗的原因固然是多樣的。然而，以上“短命”品牌的共同弱點是過于重視品牌知名度而忽視其他品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，在聲名鵲起之后，喪失穩(wěn)固的品牌根基，缺乏穩(wěn)定的忠誠消費者群體，或在品牌缺乏持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品老態(tài)龍鐘之后不可避免地走向衰亡。反觀可口可樂、麥當勞、IBM、寶潔等在國際上經(jīng)營百年的品牌“常青樹”，之所以經(jīng)久不衰，為一代又一代的消費者所接受并追捧，不僅因

4、為它們具有較高的知名度和美譽度，更重要的是擁有忠誠的消費者。由此，我們不難理解可口可樂公司行政總裁關于“即使可口可樂所有工廠在一夜之間全部燒毀，也能在一夜之間起死回生”的大膽斷言，以及1985年可口可樂因宣布更改行銷了99年的飲料配方而引發(fā)史上無出其右的品牌忠誠漩渦。這就是一個品牌所擁有的高忠誠消費群體折射出的巨大影響力[1]。2.品牌忠誠的定義回顧了自從1923年與品牌忠誠相關的概念首次提出以來國外文獻中超過200種品牌忠誠的不同定義。消費者對某一品牌的深層認知程度。不同的消費者對品牌的認知程度不同。有的消費者是某一品牌的堅定忠誠者,有的則是經(jīng)常在幾種品牌之間進行選擇

5、的不堅定者,有的是由偏好某一品牌轉(zhuǎn)向偏好另一品牌的轉(zhuǎn)移忠誠者,有的則是對任何品牌都不忠誠的多變者。山西財經(jīng)大學工商管理學院程楨老師對品牌忠誠的理解為：品牌忠誠營銷14理論的主要內(nèi)容其一,品牌忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性購買行為.其二,品牌忠誠者是企業(yè)最有價值的顧客.其三,品牌忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加[2]。中國金融學院孫揚認為：所謂品牌忠誠是指消費者的一種行為過程和一種心理（決策、評估）過程即消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌的偏向性而非隨意性的行為反應[3]。北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院藍紅杰對品牌忠誠的理解為

6、品牌忠誠的建立離不開可靠的質(zhì)量所謂品牌忠誠,通常是指消費者在感情上對某一品牌形成的偏好,因而在行為上表現(xiàn)為重復購買該品牌的趨向[4]?；搓幑W院江蘇淮安的胡洪亮則把品牌忠誠定義為：品牌忠誠是指消費者對某一導入重要的產(chǎn)品特性.把一種新的產(chǎn)品屬性導入到品牌具有特別偏好和在較長時間里重復選擇該品牌的傾產(chǎn)品,而此屬性以前不受到重視,或者根本就沒存在過[5]。武漢工程大學經(jīng)濟管理學院劉國防認為所謂品牌忠誠,是指消費者對某品牌的情有獨鐘的感情,以及由此而形成的長期地購買這一品牌商品的行為,這種偏愛的感情使購買行為不會因為情境和營銷力量的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)換[6]。中國營銷傳播網(wǎng)喻建良、李

7、克琴在品牌忠誠分類研究這篇論文中提到品牌忠誠是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關心和關注[7]。譚小芳老師在《何為品牌忠誠度》這篇文章中提到品牌忠誠度是體現(xiàn)消費者在一段時間內(nèi)，對于特定品牌所保持的選擇偏好與重復性購買的程度。既然是一個度的概念，人們不僅思考它是如何被度量或是測量的；不同的“度”，也就是忠誠度的不同水平對企業(yè)意味著什么；而且，品牌忠誠度的測量與評估又是如何影響戰(zhàn)略的制定的[8]。國際上對品牌忠誠的研究至少已有