品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述

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1、品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述扌商要：現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，因此品牌的意義非同小可，本文主要針對品牌的內(nèi)涵及作用進(jìn)行了研究，同時(shí)論述了品牌塑造的過程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的確立、品牌資產(chǎn)的重要以及品牌傳播的策略，從中發(fā)現(xiàn)研究存在的問題和品牌營銷未來的發(fā)展的前景。本文認(rèn)為在今后的品牌營銷中應(yīng)當(dāng)更注重情感與體驗(yàn)的滲透，將品牌賦予更多的思想與個(gè)性，吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望,在滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的期望的同時(shí)還能滿足在消費(fèi)者在情感及心理上的需求。關(guān)鍵詞：品牌、品牌建設(shè)1國內(nèi)外品牌理論研究綜述品牌(BRAND)一詞來源于古挪威文字Bran

2、dr,意思是烙卬，他非常形象的表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心屮留下烙印”。關(guān)于品牌的定義有很多，不同時(shí)代，不同的人對品牌都有不同的理解。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒為品牌下的定義是：“品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些耍索的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使Z與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來⑴?！贝笮l(wèi)奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格和整體組合。品牌同吋是為消費(fèi)者對其使用產(chǎn)品的印象及口身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定⑵。本文認(rèn)為，朱華鋒為品牌寫的一個(gè)構(gòu)

3、成公式很清晰準(zhǔn)確地表述了品牌的內(nèi)涵，即：品牌=品名+品記+品類+品質(zhì)+品值+品德+品彳?、?。大衛(wèi)?奧格威(ConfessionsofanAdvertisingMan)將羅塞?瑞夫斯的USP理論看作是在強(qiáng)賣，奧格威認(rèn)為品牌的建立與提升是耍塑造一個(gè)個(gè)性與發(fā)布一項(xiàng)成功的廣告運(yùn)動(dòng)，這十分重要。企業(yè)必需思考品牌要用塑造怎樣的形象，形象代表著個(gè)性，和人一樣，產(chǎn)品也要有自身的個(gè)性，是產(chǎn)品形象決定了產(chǎn)品在市場中的地位：成功或者失敗叫定位理論的創(chuàng)建者杰克?特勞特和艾?里斯認(rèn)為企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵是要在冃標(biāo)顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位，可是他們認(rèn)為定位在本質(zhì)上不改變產(chǎn)品

4、，不會(huì)過多改變產(chǎn)品的價(jià)格和包裝，它們認(rèn)為定位僅僅是在顧客心智中占一個(gè)有價(jià)值的位置⑷。要在客戶的心智中獨(dú)樹一幟，就需要分析消費(fèi)者。他們認(rèn)為品牌創(chuàng)建與提升的基本方式是找出或者創(chuàng)建品牌心理位置，突出第一和品類的特殊性。品牌整合理論的創(chuàng)始人凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和由該認(rèn)知而形成的對公司品牌營銷所做的較于無品牌而言的差異性的表現(xiàn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)⑸。他認(rèn)為品牌提升的過程本質(zhì)上是整合利用多種資源，從而影響顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，最終打造出企業(yè)品牌的價(jià)值。凱勒認(rèn)為品牌提升的最后成果表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：更多的邊際利潤、消費(fèi)者對漲價(jià)不敏感、品牌

5、忠誠度；對競爭性營銷行為有一定的防御能力、對降價(jià)富有彈性、能夠提高營銷溝通的效率與效果。與凱勒全面營銷品牌創(chuàng)建理論相比大一衛(wèi)?艾格的品牌識(shí)別理論更為全面。在《BuildingStrongBrands》一書屮大衛(wèi)?艾格發(fā)表了的品牌識(shí)別理論，本理論全面地融入了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。品牌識(shí)別理論認(rèn)為“企業(yè)需要深入的理解顧客”，并口指出要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益相聯(lián)系而不只是建立虛無的品牌個(gè)性形象，這繼承了瑞夫斯的USP思想⑹。同時(shí)艾格認(rèn)為在建立品牌的過程中需要弄清楚兩個(gè)問題：“這個(gè)品牌意味著什么？”、“這個(gè)品牌是什么？”。德?徹納東尼則提出一

6、個(gè)由品牌愿景到品牌評(píng)估的系統(tǒng)的品牌提升理論，該理論嘗試?yán)斫庀M(fèi)者行為，進(jìn)而設(shè)計(jì)特別的價(jià)值組合，以此滿足顧客的需求。品牌作為“獨(dú)特價(jià)值”組合的載體，可以利用定位、廣告等品牌溝通形式傳遞給目標(biāo)顧客。當(dāng)其取得認(rèn)可、識(shí)記與形成態(tài)度時(shí)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)德?徹納東尼意識(shí)到該品牌創(chuàng)建模式的對象適用于有形的實(shí)用性產(chǎn)品，在產(chǎn)品和品牌形象中可以體現(xiàn)出該品牌的“價(jià)值組合”。隨著時(shí)間的推移，品牌提升理論也在逐漸完善，徳國著名的品牌戰(zhàn)略學(xué)家布韋在2003年提出了附加價(jià)值的品牌提升理論，理論認(rèn)為優(yōu)秀的質(zhì)量并不能來解釋市場的成功，還存在質(zhì)量Z外的其它因素。這些因

7、素是什么呢？用布韋的話來講就是：“增長密碼，增長密碼本質(zhì)上是讓品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而使一個(gè)沒有獨(dú)特性的產(chǎn)品，成為一個(gè)超級(jí)成長的品牌產(chǎn)品。”布/韋發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價(jià)值的方法：效果與優(yōu)點(diǎn)、規(guī)則與價(jià)值、改變認(rèn)知、身份和自我表現(xiàn)、建立與消費(fèi)者的情感。喬春洋在其《品牌論》書中指岀，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的心理特征,通過理性與感性的品牌定位方式來塑造企業(yè)品牌形象，從而取得企業(yè)發(fā)展的目的，從這這方面來講企業(yè)要善于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位，是企業(yè)占領(lǐng)市場、開拓市場提升企業(yè)品牌的重要選擇⑺。麥炳在《競爭力工程觀念中

8、小企業(yè)必須注重品牌提升》一文中指出，企業(yè)品牌建設(shè)本是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工程，品牌建設(shè)須耍企業(yè)以戰(zhàn)略的層次來對待，耍縱觀全局，長期的、持續(xù)地操作，品牌建設(shè)具有全局性、長遠(yuǎn)性