常山胡柚品牌建設(shè)策略研究【文獻綜述】

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1、文獻綜述常山胡柚品牌建設(shè)策略硏究1國外“品牌”相關(guān)基礎(chǔ)理論1.1品牌的定義經(jīng)過兩百多年的發(fā)展，“品牌”一詞已人大地擴展了，然而就如麥肯納所說,品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統(tǒng)一的定義，可以看出品牌的內(nèi)涵是十分復雜的。杜納?E?科耐普（2001）在其所著的《RandomHouse英語人詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。美國市場營銷協(xié)會（AMA）在I960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中將品牌定義為“用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，一次同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。萬后芬在其所著的書屮也提到大衛(wèi)

2、?奧格威（1963）認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。我們從這些品牌的理論定義中可以看出品牌是一種區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品或服務(wù)與服務(wù)Z間不同的標識。1.2品牌的重要性在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，經(jīng)營者為什么要不遺余力地進行品牌建設(shè)？這是因為市場競爭導向已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)形象競爭取代了營銷與服務(wù)競爭。進行品牌建設(shè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，而且品牌建設(shè)也會為企業(yè)帶來巨大的價值。拉里?萊特（2002）指出，擁有市場比擁有工廠更為垂耍，而擁有W場的唯一辦法是擁有在市場上有統(tǒng)治

3、地位的品牌。一個著名的品牌是企業(yè)巨人的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)參與競爭的有力武器。我們可以看出品牌建設(shè)是提高企業(yè)知名度和強化企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。凱文?萊恩?凱勒(1993)認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應。我們可以看出品牌建設(shè)有利于增強企業(yè)的吸引力與輻射力，從而使企業(yè)的美譽度與知名度得到提高，這樣企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢來擴人市場。1.3品牌資產(chǎn)管理Farquhar(1989)認為品牌資產(chǎn)是產(chǎn)晶的品牌給企業(yè)、交易或消費者帶來的附加價值。斯科特?戴維斯(2002)認為，進行品牌資產(chǎn)管理是贏得客戶忠誠度和利潤的有效途徑。戴維

4、?阿克(1991)在其所著的書屮指出，品牌資產(chǎn)可以分為四類：品牌忠誠、品牌意識、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想。我們可以通過建立品牌知名度、認知度、品牌聯(lián)想以及維持品牌忠誠度來進行品牌資產(chǎn)管理。Keller(1998)認為，品牌資產(chǎn)的建立是打造強勢站牌非常重要的一部分?？梢钥闯銎放瀑Y產(chǎn)管理對于品牌建設(shè)來說很重要。2我國農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)研究雖然我國關(guān)于品牌理論的研究比外國晚，但經(jīng)過我國一些學者的多年研究與實踐也得出了很多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的觀點，比如區(qū)域品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必要性，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展可以提升農(nóng)民收入等理論。2.1區(qū)域品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必要性在全球經(jīng)濟一體化的今天，品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品在

5、市場競爭中能否勝出的核心因素。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略是加強地方經(jīng)濟發(fā)展及現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)收入差距，促進社會和諧的客觀要求。周發(fā)明(2006)認為，正是由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)屋與經(jīng)營具有隱蔽性、區(qū)域性以及分散性，建立農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌成為必需。農(nóng)產(chǎn)品聚集區(qū)域?qū)嵭衅放苹?jīng)營,就可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應，形成地區(qū)性品牌競爭優(yōu)勢。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進程，對推動我國成為農(nóng)業(yè)強國及建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。李亞林(2010)認為，實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略能夠進一步規(guī)范相關(guān)企業(yè)之間的經(jīng)營行為，建立有序良性的競爭態(tài)勢，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。同時，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)范運作能夠鞏

6、固農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的成果，并促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)升級。楊學成(2009)認為，隨著我國經(jīng)濟不斷的發(fā)展消費者的收入也在的不斷提高。加入WTO后,來自國際市場的競爭壓力越來越強，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升越來越重要。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能光靠國家或政府的質(zhì)量標準來督促，要從農(nóng)戶或企業(yè)木身出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品進行品牌建設(shè)可以促使就是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，建設(shè)區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進程中不可冋避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶

7、來巨人壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。鄭風田(2003)提出，從總量上來看，我國是世界農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國，但換一個角度從農(nóng)產(chǎn)品品牌來看，我國卻是農(nóng)業(yè)弱國，在世界知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌名單也中很少看到中國公司的名字。隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化日益重要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的品牌意識越來越強，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增人因此在某種意義上說，今后農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭可以說是品牌與品牌間的競爭。2.