紅鶴溝通北京酈城商街部分整合推廣策略

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1、發(fā)展商：北京永泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo紅鶴溝通日期：2004年7月19日【酈城商街部分整合推廣策略案】1目錄ContentsPART1—分析Analysis一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位PART2—策略Strategies一、品牌遠(yuǎn)景二、策略核心2PART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、案名/Slogan二、Logo三、廣告目標(biāo)四、廣告形象PART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃二、推廣攻勢(shì)整合三、結(jié)語(yǔ)目錄Contents3PART1分析一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位4一、現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問(wèn)題如下：（1）社

2、區(qū)尚未成型，消費(fèi)力不足酈城近期有近600戶業(yè)主入住，8月底前達(dá)到1300戶左右，離整個(gè)社區(qū)的4700戶（含別墅部分）還有很大距離。就本社區(qū)而言，年內(nèi)投資經(jīng)營(yíng)還缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)支持，商家投資信心不足。（2）周邊商業(yè)配套對(duì)本商街形成壓力周邊已入住社區(qū)配套對(duì)其自身消費(fèi)需求已有一定滿足，本商街很難形成對(duì)其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時(shí)，即將于今年10月開(kāi)業(yè)的世紀(jì)金源SHOPPINGMALL，更將以其68萬(wàn)平米體量對(duì)整個(gè)西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應(yīng)。5（3）緊鄰城市快速路不適宜日常消費(fèi)型業(yè)態(tài)生成日常購(gòu)物類消費(fèi)需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的車流量，因此，四環(huán)路兩

3、側(cè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未形成如三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，西區(qū)眾多住區(qū)會(huì)慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費(fèi)而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài)，但仍需時(shí)日，這一點(diǎn)也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。（4）本商街賣場(chǎng)氛圍不足，對(duì)外傳播形象不明晰前期我們雖然就1-4號(hào)底商進(jìn)行包裝，但招商目標(biāo)不明確，商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠，自然難以對(duì)商家形成足夠的吸引力。同時(shí)，前期商街的對(duì)外形象建構(gòu)不明晰，知名度都未曾建立更遑論認(rèn)可度與吸引力。6由此可見(jiàn)，我們下一階段工作要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題——首先要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)徹底進(jìn)行完整系統(tǒng)的包裝，真正強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力提高商業(yè)氛圍體驗(yàn)度，幫助說(shuō)服。其次在推廣上要

4、引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，使之成為形象鮮明的商業(yè)熱點(diǎn)擴(kuò)大客戶基數(shù)，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)信心。7二、業(yè)態(tài)分析以下從業(yè)態(tài)的角度進(jìn)一步明確商街未來(lái)的前景：（1）面向社區(qū)經(jīng)營(yíng)的前景前節(jié)提到，周邊日常消費(fèi)型配套供量已較大，本商街又不屬于地區(qū)型商業(yè)配套，只有在傍晚和節(jié)假日才會(huì)有較大的消費(fèi)人流，為靜態(tài)消費(fèi)區(qū)，因此吸引周邊居民進(jìn)入社區(qū)購(gòu)物的可能性不大，日常消費(fèi)主要應(yīng)是滿足本社區(qū)需求為主。（2）外向型經(jīng)營(yíng)的前景面對(duì)社區(qū)的日常消費(fèi)配套需求有限，而B(niǎo)S底商、1-4號(hào)商業(yè)共計(jì)將近3萬(wàn)平米，體量較大，需要其它業(yè)態(tài)來(lái)補(bǔ)充，要吸引外部消費(fèi)，就必須有非購(gòu)物類消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)入，諸如餐飲、汽車美容等類型的

5、物業(yè)方能消化掉。8（3）還需要一定量的辦公企業(yè)進(jìn)行消化BS底商對(duì)業(yè)態(tài)限制較大，零售、服務(wù)類需求面積又有限，三、四層本身面對(duì)商業(yè)銷售就有很大難度，因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。由上可見(jiàn)，我們必須對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類，給市場(chǎng)以清晰的印象，雖然這樣可能會(huì)增加招商風(fēng)險(xiǎn)和難度，但相對(duì)而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅(jiān)定的購(gòu)買(mǎi)信心，風(fēng)險(xiǎn)更大。9三、產(chǎn)品定位通過(guò)以上分析，我們將產(chǎn)品定位為：以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。具體來(lái)說(shuō)：1-4號(hào)商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商（亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂(lè)城），每棟最多可規(guī)劃三家餐飲品牌進(jìn)駐。整條街最終形成類似東

6、部東方七彩飲食街的感覺(jué)。目前西部尚未形成集中規(guī)模的餐飲區(qū)域，而扎堆經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家是極為有利的。注一：建議面向如下等級(jí)商家招商：譚魚(yú)頭、金山城、金百萬(wàn)、沸騰魚(yú)鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥(niǎo)、眉州東坡、巴國(guó)布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面注二：西區(qū)類似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：蜂鳥(niǎo)社區(qū)飲食中心，面積7519.83平米，規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進(jìn)駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日?平米左右，物業(yè)管理費(fèi)6元/月?平米。12月開(kāi)業(yè)。10BS底商部分：地下一層：建議以超市為主進(jìn)行招商。地上一層、二層：建議以汽車保養(yǎng)、美容美發(fā)、干洗、銀行、郵局、書(shū)

7、店、煙酒行、音像店、照相洗相、電器、花卉、藥店等面向社區(qū)的零售、服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行招商。地上三層、四層：以辦公區(qū)進(jìn)行招商。11PART2策略一、品牌遠(yuǎn)景二、策略核心12一、品牌遠(yuǎn)景（1）目標(biāo)——[市場(chǎng)影響]一條在西區(qū)乃至全市范圍內(nèi)形象鮮明，主業(yè)態(tài)明確的特色商街。（2）觀念——[品牌塑造]具有市場(chǎng)親和力、逐漸通過(guò)口碑傳播獲得良好經(jīng)營(yíng)的餐飲街品牌。（3）產(chǎn)品——[客群鎖定]通過(guò)明確的業(yè)態(tài)招商幫助商家形成良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，不與周邊業(yè)態(tài)過(guò)度重復(fù)。（4）合力——[附加價(jià)值]對(duì)有限公園及酈城的推廣形成互動(dòng)，產(chǎn)生合力。13通過(guò)明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成鮮明的市場(chǎng)印象，從一開(kāi)始

8、就以打造餐飲街品牌的決心給商家以信心保障。推廣層面要求具有市場(chǎng)親和力和口傳性，不做不切實(shí)際的包裝，如“國(guó)際化”、“歐洲風(fēng)情”等等，以輕松