紅鶴溝通經(jīng)典報(bào)告北京萬城華府年度推廣策略案-149頁.pdf

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1、萬城華府【2005年推廣策略案】StrategyAd.Planning2.2發(fā)展商：億城股份品牌整合：Flamingo紅鶴溝通機(jī)構(gòu)提案日期：2005年1月PART12004年策略總結(jié)ContentsPART22005年推廣策略目錄PART12004年策略總結(jié)一、策略綜述2004年4月，萬城華府正式進(jìn)入市場傳播。作為萬柳最后一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對(duì)J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬柳

2、區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。其間：ò歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個(gè)主要推廣階段；ò經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語：低密度居住形態(tài)與萬柳收官共同衍生的居住價(jià)值“城市別墅”生活形態(tài)土地價(jià)值品牌氣質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值融融1、萬柳收官1、客群階層格調(diào)1、低密度居住2、環(huán)境優(yōu)美2、京西地緣文脈2、萊特建筑3、交通便利3、建筑氣質(zhì)3、戶型空間4、教育完善4、景觀規(guī)劃5、地脈人文5、風(fēng)水6、城市配套二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價(jià)值脫離有機(jī)的競爭力結(jié)構(gòu)而獨(dú)立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原

3、因：1、作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，在2004年可傳播賣點(diǎn)中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項(xiàng)目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會(huì)對(duì)本案土地價(jià)值的普遍認(rèn)同土地價(jià)值升級(jí)：昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西【2004傳播節(jié)奏】NO.1NO.2NO.3懸念登場5-6月形象塑造7-9月強(qiáng)銷期10-12月1、“上品”懸念預(yù)熱1、“昆玉地王”亮相1、J區(qū)換簽與強(qiáng)銷2、新聞發(fā)布會(huì)登場2、J區(qū)排號(hào)2、實(shí)效賣點(diǎn)傳播3、售樓處開放3

4、、市場強(qiáng)勢推廣4、9月10日J(rèn)區(qū)取得銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購1、營銷費(fèi)用分析【宏觀——營銷費(fèi)用配比分析】截止12月本案營銷費(fèi)用使用情況如下：內(nèi)容金額占總比例戶外廣告15936200.0059.44%廣告運(yùn)動(dòng)媒介廣告5034768.0018.78%印刷品370200.001.38%模型455000.001.70%營銷道具效果圖/3D/網(wǎng)站／496016.001.85%拍攝費(fèi)用公共關(guān)系活動(dòng)促銷855807.173.19%現(xiàn)場包裝0.000.00%售樓處建造費(fèi)用4159740.4015.52%展賣空間樣板間費(fèi)用453000.0

5、01.69%售樓處維護(hù)年、管0.00%理費(fèi)用26808665.57100.00%鑒于“樣板間建造費(fèi)用”為下階段營銷預(yù)提費(fèi)用，故不記入本次分析【宏觀——營銷費(fèi)用配比分析】概述：從本年度2680萬的營銷費(fèi)用中，2000萬的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下——1、廣告運(yùn)動(dòng)78.22%的投放比例偏高，使其他營銷環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決廣告運(yùn)動(dòng)策購買的脫節(jié)；15.5278.22公共關(guān)系2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%營銷道具的比例占據(jù)第二

6、分額，但從實(shí)際反饋情況來4.93展賣空間看，展賣空間對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考；3.193、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量；4、營銷道具在本年度的分配中相對(duì)合理：4.93%，但在下階段仍需加強(qiáng)營銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對(duì)性；【微觀——廣告投放渠道配比分析】內(nèi)容金額占總比例分塊比例北京青年報(bào)1664400.0033.06%新京報(bào)1003200.0019.93%工商時(shí)報(bào)20,0000.40

7、%主流媒體62.52%目標(biāo)雜志59,5001.18%FM900312,8966.21%BTV988,0001.75%新地產(chǎn)245,0004.87%樓市111,0002.20%業(yè)內(nèi)媒體14.88%新北京樓市140,0002.78%焦點(diǎn)253,4405.03%經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)294,8325.86%21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道222,0004.41%證券周刊140,0002.78%小眾媒體新財(cái)富126,0002.50%22.60%財(cái)經(jīng)77,0001.53%新財(cái)經(jīng)97,5001.94%英才180,0003.58%5034768.00100.0

8、0%【微觀——廣告投放渠道配比分析】概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會(huì)與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土地價(jià)值”在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則就會(huì)造成與目標(biāo)客戶的信息來源出現(xiàn)偏差；1、62.52%的大眾媒體投放量在前期制造了相62.52當(dāng)?shù)纳鐣?huì)輿論與品牌宣傳力度，但在更為追大眾媒體求實(shí)效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的輿論