進入國際市場的戰(zhàn)略

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1、第十章進入國際市場的戰(zhàn)略第十章1www.cctc.net.cn本章內(nèi)容提要第一節(jié)進入國際市場的戰(zhàn)略要素第二節(jié)進入國際市場的模式第三節(jié)影響進入模式選擇的因素第十章2www.cctc.net.cn第一節(jié)進入國際市場的戰(zhàn)略要素一、進入國際市場戰(zhàn)略的涵義二、進入國際市場的戰(zhàn)略要素(如圖10-1)三、進入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較第十章3www.cctc.net.cn一、進入國際市場戰(zhàn)略的涵義確定企業(yè)進入國際市場的目標制定實現(xiàn)這一目標的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃實施這項戰(zhàn)略計劃第十章4www.cctc.net.cn二、進入國際市場的戰(zhàn)略要素評估產(chǎn)品與外國市場確定目標市場選擇進入市場模式制定營銷規(guī)

2、劃第十章5www.cctc.net.cn三、進入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進入的時間長度不同進入市場的目的不同進入市場的方式不同產(chǎn)品策略有差異價格策略有差異分銷策略有差異促銷策略有差異第十章6www.cctc.net.cn第二節(jié)進入國際市場的模式一、出口進入模式二、契約進入模式三、投資進入模式四、互聯(lián)網(wǎng)進入模式第十章7www.cctc.net.cn一、出口進入模式間接出口指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費用低，風險小，而且不影響目前的銷售利潤直接出口指不使用本國中間商，但可以使用目標國家的中間商來從事

3、產(chǎn)品的出口第十章8www.cctc.net.cn二、契約進入模式許可證進入模式特許經(jīng)營進入模式合同制造進入模式管理合同進入模式工程承包進入模式第十章9www.cctc.net.cn三、投資進入模式合資進入指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔風險獨資進入指企業(yè)獨自到目標國家去投資建廠，進行產(chǎn)銷活動第十章10www.cctc.net.cn四、互聯(lián)網(wǎng)進入模式隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的迅速擴展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球商品交易的載體，成為企業(yè)備選的市場進入戰(zhàn)略。當今，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單第十章11www.cctc.net

4、.cn第三節(jié)影響進入模式選擇的因素一、目標國家的市場因素二、目標國家的環(huán)境因素三、目標國家的生產(chǎn)因素四、國內(nèi)因素五、企業(yè)產(chǎn)品因素六、企業(yè)資源與投人因素(如圖10-2)第十章12www.cctc.net.cn一、目標國家的市場因素市場規(guī)模競爭結(jié)構(gòu)營銷基礎(chǔ)設(shè)施第十章13www.cctc.net.cn二、目標國家的環(huán)境因素政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境地理環(huán)境第十章14www.cctc.net.cn三、目標國家的生產(chǎn)因素生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項要素。它們可以直接影響產(chǎn)品成本與質(zhì)量，也影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。因此，生產(chǎn)成本低的目標國家有利于進口替代型投資進入，生產(chǎn)成本高的目標國家則會阻

5、礙投資型進入而刺激貿(mào)易式進入第十章15www.cctc.net.cn四、國內(nèi)因素市場競爭結(jié)構(gòu)生產(chǎn)要素環(huán)境因素第十章16www.cctc.net.cn五、企業(yè)產(chǎn)品因素產(chǎn)品要素密集度產(chǎn)品的價值高低與技術(shù)含量產(chǎn)品的服務(wù)性產(chǎn)品地位產(chǎn)品的適應(yīng)性第十章17www.cctc.net.cn六、企業(yè)資源與投人因素如果企業(yè)在管理、資本、技術(shù)、工藝和營銷方面的資源越充裕，企業(yè)在進入方式上的選擇余地就越大如果企業(yè)的資金較為充足，技術(shù)較為先進，且積累了較豐富的國際市場營銷經(jīng)驗，則可以采用直接投資模式進入外國市場第十章18www.cctc.net.cn小結(jié)開展國際營銷活動的企業(yè)必須制定相應(yīng)的進入戰(zhàn)略規(guī)劃。在進

6、行了國際市場細分并選定了目標市場以后，企業(yè)應(yīng)選擇進入國際市場的模式企業(yè)在選擇進入模式時，應(yīng)考慮企業(yè)面臨的各種因素。這些因素包括：目標國家的市場因素、目標國家的環(huán)境因素、目標國家生產(chǎn)因素、國內(nèi)因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、企業(yè)資源及投入因素六個方面。企業(yè)應(yīng)對這些因素進行綜合分析，全盤考慮，做出正確的決策第十章19www.cctc.net.cn習題解釋下列概念：進入國際市場的模式間接出口直接出口合同制造BOT直接投資間接投資什么是進入國際市場的戰(zhàn)略因素？一項產(chǎn)品進入一國市場面臨那些決策？如何對一個國家的市場進行評估？契約進入模式包括那些形式？各有何利弊？合資進入模式和獨資進入模式相比各有何利弊？

7、你如何評價互聯(lián)網(wǎng)的進入模式？影響進入模式選擇的因素有那些？第十章20www.cctc.net.cn討論題沃爾-馬特公司進軍歐洲市場時先選擇德國市場作為突破口，為什么？它選擇收購作為進入的主要方式有何好處和弊端？如果您訪問了附錄2中的站點，能否比較沃爾-馬特和其他大型零售企業(yè)在選擇國際目標市場和進入戰(zhàn)略上的不同和相同之處？參考案例沃爾-馬特進軍歐洲市場第十章21www.cctc.net.cn下一章第十一章國際競爭戰(zhàn)略第十章22www.cctc.net.cn圖10-1進入