吉利汽車品牌建設(shè)存在的問題及對策 (2)

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1、吉利汽車品牌建設(shè)存在的問題及對策經(jīng)濟(jì)管理系工商管理專業(yè)122602014056聞銘宇指導(dǎo)教師陳金圖【摘要】吉利是較早進(jìn)入汽車行業(yè)的一家民營汽車生產(chǎn)企業(yè),雖然在1997年步入汽車領(lǐng)域，專注于實(shí)業(yè)而得以快速發(fā)展,并舉技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。但是在面臨著國內(nèi)自主汽車品牌數(shù)量增多、品牌號召力弱、難以擺脫低端汽車形象等諸多問題和挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對眾多實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手帶來的競爭壓力？從而形成自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)在發(fā)展壯大過程中必須思考的問題。本文將探究在未來市場環(huán)境下，吉利汽車作為一個(gè)民營企業(yè)怎樣堅(jiān)持拓展自己的品牌效應(yīng)，以及在品牌建設(shè)中所

2、遇到的問題及對策?！娟P(guān)鍵詞】吉利汽車、品牌建設(shè)、品牌發(fā)展中的問題、解決對策一、吉利汽車的發(fā)展概述（一）吉利汽車簡介中國吉利汽車成立于1986年，由李書福創(chuàng)立起初起叫“黃巖縣北極花冰箱廠”，是中國吉利控股集團(tuán)有限公司旗下品牌，浙江吉利控股集團(tuán)從1997年進(jìn)入汽車領(lǐng)域，多年來專注實(shí)業(yè)，專注技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，現(xiàn)有資產(chǎn)總值超過2000億RMB。直至目前，吉利汽車著力打造了：博瑞、博越、帝豪系、遠(yuǎn)景系和金剛系等五大品牌車型系列。2017年度《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)排行榜中，浙江吉利控股集團(tuán)以314.298億美元的營收位列第343

3、位，強(qiáng)勢攀升67位，這也是其自2012年首次進(jìn)入榜單以來連續(xù)六年進(jìn)入世界500強(qiáng)，連續(xù)十四年進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng)，是中國汽車行業(yè)十強(qiáng)，是國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。2010年8月2日在倫敦，吉利完成了對沃爾沃全部股份的收購。2017年沃爾沃汽車在中國的銷量突破10萬輛大關(guān)，沃爾沃也由此成為繼奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯之后，第七個(gè)在中國年銷量突破10萬輛的豪華車品牌。2017年吉利突破124萬輛的汽車銷售額，現(xiàn)在吉利汽車致力于進(jìn)入全球汽車企業(yè)十強(qiáng),讓吉利汽車走遍全世界,成為具有競爭

4、力和受人尊敬的中國汽車品牌。（二）吉利汽車品牌發(fā)展歷程吉利汽車的品牌發(fā)展歷程大概分為三個(gè)階段：第一階段：1997-2007年，開啟了民營造汽車先河，做好低端市場，主力銷售車型是3-4萬的車型，初期造車?yán)砟钍恰霸炖习傩召I的起的車”，這一階段以低價(jià)競爭主要銷售的是豪情、美日。其原因：一方面很少得到來自政府的支持；另一方面，沒有合資企業(yè)在金融和財(cái)稅方面享受到的各種優(yōu)惠政策，甚至同行之間相互的“打壓”，吉利步履維艱。第二階段：200-2013年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。造車?yán)砟钍恰霸炖习傩召I得起的好車”。以中低價(jià)格和普通技術(shù)相結(jié)合的競爭方式

5、，主力產(chǎn)品是4-9萬車型，以華普為代表。吉利汽車通過深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入了發(fā)展新時(shí)期，其一：實(shí)現(xiàn)了由“縱向管理”向“橫向管理”的轉(zhuǎn)變，提高了區(qū)域市場響應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)了營銷資源整合和渠道的進(jìn)一步下沉；其二：重視基礎(chǔ)的扎實(shí)和體系的力量，在低調(diào)中求發(fā)展，在發(fā)展中求戰(zhàn)果；其三：致力于加強(qiáng)市場營銷工作，不斷提升產(chǎn)品溢價(jià)，穩(wěn)住成熟市場，開辟新興市場。并通過實(shí)施“對標(biāo)管理，品質(zhì)經(jīng)營”戰(zhàn)略來打造吉利品牌。第三階段：2014年至今，穩(wěn)健發(fā)展階段，主力銷售車型7-11萬為主，同時(shí)還有11-23萬的中級車，變更造車?yán)砟顬椤霸烀總€(gè)人的精品好車”。這段

6、期間吉利開始打造自己的中高端品牌汽車，主要銷售的品牌車有吉利帝豪、博瑞等。從吉利的發(fā)展來看，雖然吉利是以低端汽車市場起步，但是通過自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型也逐漸的彌補(bǔ)了中高端市場的空缺。（三）吉利汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以下是吉利汽車品牌架構(gòu)示意圖。通過觀察——吉利汽車品牌架構(gòu)圖，可以從中得出吉利汽車所構(gòu)建的三個(gè)層次，即通過：經(jīng)濟(jì)型、中級和個(gè)性化三個(gè)營銷策略布局來完成其對于市場的不同消費(fèi)者的滿足。一：經(jīng)濟(jì)型轎車。以低價(jià)競爭主要銷售的是豪情和美日兩個(gè)品牌，以“造老百姓買的起的車”的理念，做好低端市場，在低端市場求發(fā)展和對低端消費(fèi)者的掌控；二

7、：中級轎車。主要通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在扎實(shí)的實(shí)業(yè)基礎(chǔ)上整合營銷資源整合和渠道，實(shí)施“對標(biāo)管理，品質(zhì)經(jīng)營”戰(zhàn)略來打造吉利品牌，實(shí)現(xiàn)其“造老百姓買得起的好車”的理念；三：個(gè)性化轎車，即高端轎車。吉利的造車?yán)砟顬椤霸烀總€(gè)人的精品好車”，以控股著名汽車品牌——沃爾沃轎車，吉利的發(fā)展策略重點(diǎn)也是投入精力進(jìn)軍中高端車市。以實(shí)施“技術(shù)戰(zhàn)略”，要求在傳統(tǒng)技術(shù)上解決國內(nèi)與國外的差距，在前沿技術(shù)上要尋求突破，制造出真正和高級級市場匹敵的車型，即美人豹車型。從而打造出吉利在市場下廣博贊譽(yù)的品牌形象。二、吉利汽車的品牌現(xiàn)狀及品牌戰(zhàn)略2.1品牌現(xiàn)狀現(xiàn)代

8、營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌，一：是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)；二：是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人