黑弧奧美_北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案

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1、耀輝核心形象策略提案黑弧奧美北京公司耀輝是什么？在于誰(shuí)來(lái)看山西人說(shuō)：不就是一千萬(wàn)嘛，偶買了，統(tǒng)統(tǒng)都買了，還有你（售樓小姐）…臺(tái)灣人說(shuō)：房子還是不錯(cuò)的嘛，就是有點(diǎn)貴啦，有點(diǎn)怕怕（政策限制）…硅谷華裔：離CBD遠(yuǎn)嗎？有沒(méi)有智能安防系統(tǒng)，支持無(wú)線上網(wǎng)嗎？…華爾街華裔：人民幣對(duì)美元升值，存在匯率風(fēng)險(xiǎn)，金融政策限制大，買樓不劃算…這僅是表象遠(yuǎn)不是全部我們需要深刻洞察市場(chǎng)、競(jìng)品和消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰北京豪宅亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)域截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售價(jià)約30

2、,462元/平米；存量供應(yīng)截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；北京市豪宅市場(chǎng)2005年新增供應(yīng)達(dá)527套，超過(guò)過(guò)去幾年的總供應(yīng)量，2005年高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)增量大，一些代表性的豪宅項(xiàng)目，如銀泰中心、昆侖公寓等也紛紛入市，活躍了北京市豪宅市場(chǎng)的供應(yīng)；由于豪宅消化速度較慢，05年的新增供應(yīng)一時(shí)難以被市場(chǎng)消化，2006年全市豪宅新增供應(yīng)僅為上一年的43％；預(yù)計(jì)2007年豪宅市場(chǎng)的新增供應(yīng)會(huì)有所增加，但不會(huì)達(dá)到2005年的高水平；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市未來(lái)共有豪宅項(xiàng)目9個(gè)，將陸續(xù)在2008年之后入??；這些未來(lái)項(xiàng)目的建筑面積超過(guò)40萬(wàn)平米；增量供

3、應(yīng)以08奧運(yùn)為關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，豪宅項(xiàng)目供應(yīng)出現(xiàn)了猛增勢(shì)頭毫無(wú)疑問(wèn)，以CBD為核心的東環(huán)圈一直是北京豪宅的制高點(diǎn)，而耀輝就是其中巔峰之作隨著08奧運(yùn)臨近，對(duì)亞奧圈豪宅項(xiàng)目關(guān)注度不遜于CBD耀輝占據(jù)CBD稀缺資源，但拘泥于地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不足以形成差異化核心吸引力資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買家：覆蓋大中華區(qū)市場(chǎng)啟示根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市豪宅項(xiàng)目超過(guò)一半的戶型面積集中在300－600平米，如果按照目前的銷售均價(jià)折算的話，總價(jià)在900-1800萬(wàn)這個(gè)區(qū)間的豪宅供應(yīng)量較大；占比第二的為300平米以下的豪宅產(chǎn)品，總價(jià)在900萬(wàn)以

4、下；總價(jià)超過(guò)1800萬(wàn)的豪宅產(chǎn)品所占比例最小，這部分產(chǎn)品檔次頂級(jí)，針對(duì)全球范圍內(nèi)的富裕階層，屬于金字塔最頂尖的客群；產(chǎn)品銀泰中心柏悅居，規(guī)模3.9萬(wàn)平米，位于主樓的7-33層；戶型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的兩居室構(gòu)成；柏悅府規(guī)模為1.7萬(wàn)平米，位于主樓的35/36層以及50-58層；其戶型主要為面積范圍在320-550平米之間的復(fù)式戶型；該項(xiàng)目的主力戶型集中在130-140平米的一居室；其次為220-240平米的兩居室。該項(xiàng)目?jī)r(jià)格從2005年的28000元增長(zhǎng)到目前的將近45000元，漲幅約61％；2005年該項(xiàng)目由于剛?cè)胧?/p>

5、，售價(jià)較低，當(dāng)時(shí)的售價(jià)明顯低估了項(xiàng)目的價(jià)值；到了2006年，項(xiàng)目平均售價(jià)較上一年增長(zhǎng)了約54％；而該項(xiàng)目售價(jià)超過(guò)40000元/平米之后，價(jià)格漲幅明顯減緩，價(jià)格杠桿開(kāi)始起作用，因此預(yù)計(jì)該項(xiàng)目未來(lái)價(jià)格再次上漲的空間不大；根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)信息，銀泰中心最高檔的豪宅產(chǎn)品“柏悅府”于2006年下半年推出，截至目前共簽約2套；2套的平均成交價(jià)格約70000元/平米；柏悅府同樣是長(zhǎng)安街上相距1000米的高層豪宅，銀泰Vs耀輝，同質(zhì)化？銀泰近二百套豪宅銷售的成功，和聳立于CBD核心的品牌形象，已經(jīng)在耀輝前面樹(shù)立了較高壁壘在雙方交集很大的買家群中，一定會(huì)橫向比較關(guān)于

6、耀輝的產(chǎn)品，需要精確、凝練描述，一定是可以既能挑逗起買家的欲望心，又能區(qū)隔于銀泰產(chǎn)品耀輝產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最后的獨(dú)棟大戶東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶豪宅產(chǎn)品啟示客戶群高端中高端中端頂級(jí)這部分需求來(lái)自于全球范圍內(nèi)富裕階層，其置業(yè)選擇具有全球性，資金實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，將投資房產(chǎn)作為資金儲(chǔ)備的一種方式，因此對(duì)于物業(yè)的保值和未來(lái)的增值十分看重。這部分需求來(lái)自于知名企業(yè)的中高層管理者、國(guó)內(nèi)的一些大型企業(yè)主、演藝名人、發(fā)展較好的海歸人士或一些港澳臺(tái)人士，其置業(yè)看重地段價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)，要求購(gòu)買的產(chǎn)品能夠符合其身份。這部分需求來(lái)自于

7、一些成功白領(lǐng)或私營(yíng)企業(yè)主，其注重生活品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目的性價(jià)比要求高。豪宅的客群低端銀泰買家港澳臺(tái)買家外省市買家港澳臺(tái)買家占所有買家的40％，該項(xiàng)目曾經(jīng)實(shí)施過(guò)海外推廣的策略，吸引了相當(dāng)多的港澳臺(tái)買家；本項(xiàng)目地段價(jià)值高，同時(shí)柏悅品牌的進(jìn)入也大大增加了項(xiàng)目的附加價(jià)值；外省市買家比例約17％，居于第二位；這些外省市買家主要為一些從事傳統(tǒng)行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主，資金實(shí)力強(qiáng)，希望能在首都置業(yè)；昆侖公寓買家根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)資料顯示，昆侖公寓已成交的買家分別為北京本地人和外籍人士；根據(jù)了解，在關(guān)注該項(xiàng)目的潛在客戶中，有不少為來(lái)自港澳臺(tái)和其它國(guó)家的富裕階層，部分客戶僅交付定金

8、尚未最終簽約，因此沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)；上院買家港澳臺(tái)買家本市買家港澳臺(tái)買家占買家比例接近一半，這部分人群已經(jīng)成為北京豪宅產(chǎn)品的主力消費(fèi)群；其次為北京本地的買