黑弧奧美-凱德視界提案.ppt

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1、凱德·視界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及傳播策略2007-6-13今天來(lái)不是比稿或競(jìng)標(biāo)。所以今天不是來(lái)展示一種可能。今天不作秀稿！今天不空談概念！“條條大道通羅馬?！钡覀円业氖亲钪钡哪且粭l。直面當(dāng)前的品牌挑戰(zhàn)，尋找最有效的解決之道！挑戰(zhàn)1.凱德品牌如何落地？（稍后談）挑戰(zhàn)2.12000元，誰(shuí)來(lái)買單？策略上，我們理性的思考……分別從“區(qū)域”和“產(chǎn)品類別”兩類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上尋找更有利于突破的方向思考方向一：區(qū)域突圍尋找拱墅區(qū)現(xiàn)有購(gòu)買人群對(duì)本項(xiàng)目的決策支持區(qū)域現(xiàn)有購(gòu)房者的需求（我們的一些功課）人群特征新杭州人和老杭州人的比例相當(dāng)，分別為38.9%

2、和44.4%；購(gòu)買主體的學(xué)歷主要集中在高中、大專和大學(xué)本科。年齡主要集中在25-29歲。目前單身獨(dú)居、情侶同住和夫妻兩人同住無(wú)子女的青年之家比例最高，達(dá)到52.8%；其次是無(wú)子女夫妻與父母同住的比例，達(dá)到23.5%。年收入主要集中在6-15萬(wàn)，其中年收入6-10萬(wàn)的比例最高，達(dá)到35%。（不愿露富的心態(tài)、家境殷實(shí)，此數(shù)據(jù)明顯保守）人群特征購(gòu)房原因?yàn)榱藫碛凶约旱姆孔雍蜑榱藴?zhǔn)備結(jié)婚而購(gòu)房的比例高達(dá)56%。目標(biāo)客群首次置業(yè)特征明顯。面積需求偏小，90平米以下的需求比例達(dá)到56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，

3、各占27.8%和16.7%。產(chǎn)品需求兩室一廳是三成購(gòu)房的需求，其次是三室兩廳的比例，兩室兩廳和三室一廳的需求比例相當(dāng)。喜歡精裝修房的比例僅為16.7%；側(cè)面反映此類目標(biāo)人群的總價(jià)有限制。動(dòng)心的原因：比較而言，價(jià)格便宜交通非常方便配套較全有學(xué)?？亢与x現(xiàn)在住的地方很近，環(huán)境很熟悉顧慮的方面:價(jià)格會(huì)漲得太快開(kāi)發(fā)商的可信度房屋質(zhì)量得房率無(wú)地鐵物業(yè)管理綠化地塊測(cè)試分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域現(xiàn)有的購(gòu)房者具有明顯的、強(qiáng)烈的“實(shí)用主義功利性”老杭州人選擇了這里，部分是因?yàn)閰^(qū)域情節(jié)，部分是受總價(jià)限制，新杭州人則更多受限于支付能力；他們購(gòu)

4、房要滿足的是“有個(gè)家”，關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品面；對(duì)戶數(shù)、總價(jià)、交通、配套等的關(guān)注，暴露了他們渴望能用有限的資金實(shí)現(xiàn)“一步到位”；他們很理智（明智），明白選擇這里，除了可以滿足現(xiàn)階段的居住和生活，還能為將來(lái)二次置業(yè)提供保障（帶有投資性的自住需求）。不管是自住還是投資，他們對(duì)該區(qū)域都有一根“價(jià)值杠桿”，知道這個(gè)區(qū)域“該值多少錢”。那么，我們能打動(dòng)這些實(shí)用主義功利者么？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有足夠的吸引力么？區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘉泰馨庭天陽(yáng)上河名城29號(hào)地塊銀樹(shù)灣協(xié)安景上世紀(jì)新筑文瀾陽(yáng)光信步閑庭……模擬購(gòu)房者決策的評(píng)判工具黑弧奧美企劃工具

5、之“蛛網(wǎng)模型”（用潛在購(gòu)買者關(guān)注的核心要素來(lái)掃描項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)者）位置及交通作用實(shí)用性和舒適性內(nèi)景和外景身份標(biāo)簽及群體認(rèn)同開(kāi)發(fā)商值得信賴出行便利和通暢社區(qū)規(guī)模、物管及各種配套單價(jià)及總價(jià)用他們的眼光掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“嘉泰·馨庭”為例嘉泰·馨庭概況：由8幢11－18層高層、小高層住宅和1幢LOFT公寓組成規(guī)劃了多達(dá)2.6萬(wàn)㎡“立體庭院”。戶型：絕大多數(shù)家庭都擁有一處獨(dú)享的私家入戶花園，主力在110—140㎡之間景觀：傳承自然精神的東方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均價(jià)：8800元/平方米，總戶數(shù)：770戶立面：小區(qū)建筑

6、立面明快、色彩溫馨，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔又不失精致的美感。物管：浙江綠城物業(yè)管理有限公司建筑：泛華建筑工程顧問(wèn)有限公司景觀：美國(guó)奧斯?。ㄉ钲冢┉h(huán)境設(shè)計(jì)公司傳播訴求訴求重心：“銀湖墅”老城區(qū)歷史、“運(yùn)河案”地段和自然景觀；產(chǎn)品特性：每戶擁有入戶花園和5.8m挑高陽(yáng)臺(tái)；一戶一花園；宜居感：有花的心情不會(huì)老；位于區(qū)域主干道交叉口主力戶型110-140的2房和3房；入戶花園和跳高景觀陽(yáng)臺(tái)；近運(yùn)河，內(nèi)部景觀也不錯(cuò)無(wú)特定身份標(biāo)簽溫州開(kāi)發(fā)商，無(wú)品牌背書(shū)交通便利綠城物管、內(nèi)部配套少、依賴區(qū)域公共配套8500均價(jià)，主力總價(jià)90-120萬(wàn)競(jìng)品掃描結(jié)果

7、地段價(jià)格戶型配套景觀歸屬感品牌交通嘉泰馨庭銀樹(shù)灣信步閑庭世紀(jì)新筑……&……用他們的眼光審視自己最近拱宸橋東，地段佳75、89方戶型集中精裝修、輕松入住有入戶花園和景觀陽(yáng)臺(tái)、全明戶型清逸、生態(tài)、親和的江南風(fēng)格內(nèi)部景觀現(xiàn)代俊朗的外立面？？國(guó)際大開(kāi)發(fā)商，尚未被熟知交通非常便利風(fēng)格獨(dú)特的沿街商業(yè)12000均價(jià)，總價(jià)100萬(wàn)的小戶地段價(jià)格戶型配套景觀歸屬感品牌交通兩相比較，可以發(fā)現(xiàn)在地段、戶型、景觀、配套等產(chǎn)品面上，我們和競(jìng)品有著“比對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；在品牌、歸屬感上面，我們存在著“潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；但是在“價(jià)格”上面，我們卻不存

8、在優(yōu)勢(shì)；如果是同等價(jià)位上的比對(duì)選擇，我們相信“區(qū)域突圍”并不是太大的問(wèn)題。但對(duì)于這些“實(shí)用主義功利者”來(lái)說(shuō)，僅“單價(jià)12000”一項(xiàng)就可能打消他們的所有念頭！因?yàn)閷?duì)在總價(jià)和單價(jià)、面積、戶數(shù)……之間權(quán)衡取舍的人來(lái)說(shuō)，12000均價(jià)，100萬(wàn)總價(jià)，他們“還不如”的選擇有很多很多。差不多的地段、景觀、戶型、配套、物業(yè)……尚