243 錦繡花園推廣策劃案

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1、錦繡花園推廣策劃案爛尾背景輝煌銷售——萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例????兵法云:“謀定而后動”,在日趨發(fā)展成熟的樓市銷售中,樓盤要想賣得好,前期的營銷策劃就必須做到位,專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃公司在銷售過程中的重要性顯得越來越重要。目前,上海許多發(fā)展商開始打破“自產(chǎn)自銷”的開發(fā)陳規(guī),引進專業(yè)營銷公司,全程參與項目的地塊評估、規(guī)劃顧問、營銷企劃到銷售執(zhí)行的整個開發(fā)過程。上海萬兆地產(chǎn)開發(fā)的萬兆家園首期“疊彩人家”,就是由具備多年房產(chǎn)營銷專業(yè)經(jīng)驗的上海安瑞擔任全程代理獲得銷售成功的范例,疊彩人家在6個月內(nèi)銷售50000平方米的業(yè)績讓行業(yè)刮目相看,在萬兆的帶動下,許多發(fā)展商賣樓盤

2、的時候,都采用了請專業(yè)機構前期介入營銷企劃,全程代理的運作模式。????由萬兆策劃的疊彩人家,思路清晰:其在消除市場消費延遲、排除市場競品競爭、建立客戶購買信任、創(chuàng)造產(chǎn)品需求強度方面都有獨到之處。請看本期萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例。????????1市場背景????★上海市大背景????以市場容量為標志,上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場,上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。????1.土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡????2000年,在新土地法實施的背景下,上海市府繼續(xù)對土地的供給實施嚴格控制,較為有效地抑制了一級市場,20

3、00年一季度土地出讓面積188萬平方米,較去年同期減少6%。其中,內(nèi)銷商品房出讓面積較去年同期減少49%,外銷商品房較去年同期減少76%。從預售情況來看,商品房批準預售面積呈明顯下降趨勢,而與此對應的已登記商品房預售面積呈大幅上升態(tài)勢,供求比從1997年的4.261降為2000年的1.071;從銷售來看,需求增幅超過供應增幅,供求之比由1997年的1.651降至2000年的1.071。尤其是商品住宅銷售,1999年首次出現(xiàn)當年銷售量與當年竣工量基本持平態(tài)勢。????2.市場需求增長較快????新建商品房增長迅速,由1995年的567.66萬平方米的銷售面積增長到19

4、99年的1328.67萬平方米。2000年一季度批準預售的面積近28萬平方米,比去年同期增長34%,其中內(nèi)銷房面積2674700平方米,比去年同期增加48%。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。????3.內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)????今年一季度內(nèi)銷房批準銷售面積302.3萬平方米,同期已登記的內(nèi)銷房銷售面積230.8萬平方米,比1998年同期增長126%,增幅一倍有余。內(nèi)銷房批準預售面積和實際預售面積之比由去年同期的1.361進一步降到1.191。今年前6個月商品房預售面積490萬平方米,銷售面

5、積546萬平方米,成交金額199.36億元,分別比去年同期增長64%、84%和61%,但是平均價格卻下跌了。????4.個人購房成為住宅市場主力軍6????1995年,個人購房僅占34%,1999年達到81.17%,?外銷商品房銷售中屬于個人購買的583套,占68.7%,預售中屬個人購買的22790套,占預售總額的95.9%,內(nèi)銷商品房銷售中屬個人購買的22772套,占91.39%,預售中屬個人購買的20862套,占預售總額96.9%。????伴隨著進入WTO的臨近,境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場,一旦時機成熟,上海的房地產(chǎn)市場新增幾個超級大開

6、發(fā)商將并不為奇。????????2競爭情況????★區(qū)域內(nèi)競爭????1.1997年以來,七寶地區(qū)商品房上市量很小,尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣?;▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。????2.在區(qū)域內(nèi),客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出,可謂“產(chǎn)品讓人心動,價格讓人行動”。????3.東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū),該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產(chǎn)

7、品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項目會產(chǎn)生直接競爭。????★區(qū)域間競爭????1.由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質(zhì)更趨接近,因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。????2.區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區(qū)域,目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個:一是顧戴路西段,目前均價在2700元~3500元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區(qū)域目前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大

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