兩面針牙膏廣告策劃書

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1、兩面針牙膏廣告策劃目錄：一、廣告市場調(diào)查（一）商品信息調(diào)查（二）消費者信息調(diào)查（三）市場環(huán)境信息調(diào)查二、廣告目標(biāo)決策三、廣告定位策略四、廣告媒體策略五、廣告訴求策略六、SWOT分析一、廣告市場調(diào)查（一）商品信息調(diào)查兩面針于1941正式上市，公司擁有自治區(qū)級企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站以及兩面針GAP種植生產(chǎn)基地，是中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會副理事長單位，是國家高新技術(shù)企業(yè)。他們致力于應(yīng)用天然、健康和安全的植物原料來改善和提高人們的生活品質(zhì)；成為中國最大的、源于綠色植物的個人及家居護理用品的制造商和銷售商。兩面針牙膏現(xiàn)共分為消痛系列、御方系列

2、、清新護齦系列、中藥系列四大類別，均來自兩面針博士后科研工作站的精心研發(fā)，通過萃取中草藥活性成分和天然草本植物精華，結(jié)合全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝，從預(yù)防、改善、解決三大方面，給予口腔專業(yè)治療與呵護。其在價格方面也一直公平公正，在中低擋中、高檔中都有不錯的口碑。并且，這個品雖然只有一部分學(xué)生用過，但大多數(shù)還是聽過的。兩面針的發(fā)展，一是繼續(xù)在中草藥、草本植物上走出差異化來，既要提練兩面針的現(xiàn)代功效作用，又要不能拘泥于兩面針這一植物，兩面針作為了品牌就應(yīng)該超越了一個單獨的兩面針草藥，而是延伸到所有相關(guān)的天然草本；二是繼續(xù)在產(chǎn)品開發(fā)上給予兩面針這一品牌內(nèi)涵更

3、深更符合現(xiàn)代人們需要的功效支持，特別是在護齦健齒以外的范圍提練，在“兩面”生活哲理深層次上進行聯(lián)想、挖掘更深的內(nèi)涵。兩面針曾在國內(nèi)牙膏市場上排名前三，位居國產(chǎn)品牌第一。但近幾年以來，不少行業(yè)內(nèi)相關(guān)機構(gòu)已不再將它當(dāng)做重點關(guān)注對象。兩面針這家頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。外資品牌的強勢、國內(nèi)新品牌的崛起，早已把這個民族品牌“先行者”拋在后頭。雖然公司做過不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微?！耙豢诤醚?，兩面針?！边@句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只剩回憶。（二）消費者信息調(diào)查1、不同年齡段的消費習(xí)慣不同。而我們是針對大學(xué)生這個

4、年齡階段進行推廣的，消費對象絕大多數(shù)都沒有自己賺錢的，他們大都是花家里的錢，所以消費能力是有限，并且他們對產(chǎn)品的品牌一般都不是很在意，更注重的是功效和價格（如：圖1、2）。圖1圖2佳潔士、高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品也延伸到了各消費層，對于他們來說都能接受。這個年齡階段的消費者大多比較愛美，注重形象，所以對牙膏的美白效果比較看重（如：圖3）。圖32、但雖然屬日用消耗品，但消費者購買頻次低、單次使用量??；3、消費者對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺（如：圖4）；圖4（三）市場環(huán)境信息調(diào)查據(jù)調(diào)查顯示，此校園內(nèi)還未出現(xiàn)雙面針這個品牌的牙膏，僅有佳潔士、高露潔、舒

5、克、黑人、中華等幾個品牌。而經(jīng)過對主要消費者學(xué)生的喜好調(diào)查，得到以下結(jié)論（如：圖1）：佳潔士穩(wěn)居榜首，大約占到到25%左右，而高露潔、舒克緊隨其后，兩者不相上下，都占有22.5%左右。其次，黑人、云南白藥等最近幾年殺出的黑馬，老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省渌掀放评渌犰`、黑妹、田七等老品牌在重壓下漸漸力不從心。圖1市場競爭對手情況1、佳潔士雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹

6、立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士"的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場。2、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。3、中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可

7、"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。4、舒克舒客牙膏采取的是植物配方，含有高麗紅花天然活性成分，同時也能夠有效的緩解一些口腔病癥，讓牙齒周圍的環(huán)境變得干凈，而且不刺激牙齦，在某種程度上還能有保護牙齦的作用。該公司副總經(jīng)理曹瑞安近期對外表示，舒客今年的回款將有望過10億元。據(jù)稱，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度備受追捧。作為市場的后來者，舒客主要采用終端人海戰(zhàn)術(shù)，有消息顯示，

8、舒客在KA渠道終端人員多達1.8萬人。5、黑人特含媲美牙醫(yī)選用的美白成份，針對外源性色斑，凈白效果高達3倍，形成亮白保護層，減少色斑附著，適合每天使用