王老吉品牌策劃案

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1、王老吉品牌策劃案??前言?廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是廣州醫(yī)藥集團廣州藥業(yè)的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，1992年12月改制成為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，2004年3月恢復(fù)為王老吉的字號，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉藥業(yè)現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一。“王老吉”于2006年獲得國家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號”證書，成為全國馳名商標，被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的民族品牌之一。企業(yè)的未來發(fā)展愿景是：“食品做

2、中國植物飲料的領(lǐng)頭羊，藥品做?OTC?中成藥的領(lǐng)先者”?2010年，經(jīng)過第三方權(quán)威機構(gòu)的評估，王老吉品牌價值為1080億元，成為中國飲料第一品牌。??一、市場狀況自上世紀90年代至今，中國飲料業(yè)經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、混搭飲料等八次發(fā)展浪潮。飲料行業(yè)的競爭和發(fā)展，促使越來越多的新品類誕生，然而每一類別新品的誕生、推廣和暢銷，它都并沒有取代原有的類別，而是和原有類別一起滿足著消費者越來越多的多樣化需求。飲料行業(yè)必須遵循兩個固有的特質(zhì)，那就是“解渴”和“好喝”。在中

3、國飲料工業(yè)的發(fā)展初期，飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以碳酸飲料為主，碳酸飲料產(chǎn)量長期維持在飲料總量的70％-80％。顯在與發(fā)展初期相比，中國飲料品種結(jié)構(gòu)已經(jīng)從一枝獨秀向著百花齊放的方向發(fā)展，瓶裝飲用水以40％的比例保持領(lǐng)先地位，碳酸飲料的市場份額接近30％。在滲透率方面，大部分包括涼茶類在內(nèi)的飲料類都呈現(xiàn)上升的勢頭。在飲料業(yè)的激烈競爭中，“綠色環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”越來越受到消費者與國家政策的推崇。概括而言，2014年后中國的飲料業(yè)將會呈現(xiàn)如下趨勢：1.部分品牌企業(yè)會將更多精力和資源投入原有產(chǎn)品的推廣和品牌樹立上。飲料業(yè)是

4、公認的“貴族行業(yè)”，競爭慘烈，新產(chǎn)品推廣成功成本高，失敗成本更高。特別是當今世界處于經(jīng)濟蕭條的狀況下，中國經(jīng)濟持續(xù)通脹，CPI指數(shù)仍在逐步拉高，許多企業(yè)會縮減新品研發(fā)和推廣的資金轉(zhuǎn)而投入對老品類的推廣和既有市場地位的鞏固，進一步使自己企業(yè)的產(chǎn)品成為飲料品類的代言詞，形成品牌力。2.部分老牌品牌企業(yè)會在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過包裝和訴求的調(diào)整實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代。3.在原有品類飲料的基礎(chǔ)上交叉混搭形成新的飲料品種。娃哈哈的營養(yǎng)快線是混搭飲料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了時下的健康理念，依托于娃哈哈強大的渠道力，營養(yǎng)

5、快線迅速占領(lǐng)市場，成為國內(nèi)單一產(chǎn)品的前三名?？煽诳蓸吩?jīng)推出過“茶味”雪碧。目前的飲料市場，混搭口味成為流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、藍莓冰茶、蜂蜜綠茶”等各種各樣的混搭新品充斥在超市貨架中，占據(jù)了超市飲料專柜半壁江山?；齑铒L(fēng)無疑仍將是新品開發(fā)的主要方向。4.飲料業(yè)中會有更多的小眾原料品類誕生。2012上半年，一家注冊于湖北黃梅的中泰合資企業(yè)阿瑪寧公司推出東方鮮花系列花飲，飲品分為洛神花飲、桂花飲、野菊花飲，葛花飲和千日紅花飲。洛神花飲養(yǎng)顏、桂花飲提神，這種花飲料分別針對不同受眾不同健康需求而生產(chǎn)，上市以來

6、在局部市場取得了一定的反響。未來市場分化越來越細，更多的小眾原料飲料品類會應(yīng)運而生。5.在茶飲料的市場中會產(chǎn)生新的地域性品類產(chǎn)品。中國茶文化博大精深，產(chǎn)品種類繁多，地域特色鮮明，在中國廣袤的土地上生長著數(shù)以百計的不同種類茶葉。更多的細分品類茶飲料面試，只是早晚的事，能否推廣成功當然要權(quán)衡多方面的因素。6.市場上會有越來越多的植物蛋白飲料品種誕生。隨著健康、美容、養(yǎng)生理念的深入人心，特別是女性對這種的訴求渴望，是催生蛋白飲料的溫床。承德露露、銀鷺花生牛奶和養(yǎng)元六個核桃等是率先進入這一領(lǐng)域的企業(yè)，目前市場的暢銷狀

7、況讓更多的企業(yè)都在瞄準這塊市場?？梢灶A(yù)見的是，國內(nèi)外品牌企業(yè)會在植物蛋白飲料領(lǐng)域加強投入研發(fā)，未來會有更多新品植物蛋白飲料出現(xiàn)。7.功能飲料領(lǐng)域，今天繼娃哈哈的啟力系列上市后，也陸續(xù)有部分企業(yè)跟進。8.廣大經(jīng)銷商選品時，在把握飲料產(chǎn)品“解渴”與“好喝”特質(zhì)的前提下，要更多的對企業(yè)的整體運作能力加以關(guān)注和權(quán)衡。飲料業(yè)企業(yè)未來的發(fā)展必須堅持發(fā)展產(chǎn)品力，不斷研發(fā)出受大眾喜愛的飲料；夯實品牌力，讓企業(yè)的品牌形象深入消費者心中；飲料業(yè)是中國市場競爭最激烈的行業(yè)之一，渠道對飲料企業(yè)非常重要。企業(yè)需要把產(chǎn)品以最快的速度鋪到

8、終端，讓消費盡快買得到，這樣才能保證新品的順利推廣，因此飲料企業(yè)必須重視企業(yè)渠道力的提升；資源力是企業(yè)所擁有的資源狀況在市場中表現(xiàn)出來的競爭力，是企業(yè)能夠支配內(nèi)外部資源的能力，飲料企業(yè)在具備雄厚資源力的情況才能發(fā)揮渠道力的作用；企業(yè)內(nèi)部各部門間的可協(xié)調(diào)性和與外部環(huán)境的互動能力高度考驗企業(yè)的協(xié)同力；而優(yōu)秀的執(zhí)行力是企業(yè)策略落地的保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴于企業(yè)整體營銷力的提升，企業(yè)營銷力的提升