jennyrong2003 關(guān)于體驗(yàn)營銷的探討

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1、jennyrong2003關(guān)于體驗(yàn)營銷的探討--------------------------------------------------------------------------------關(guān)于體驗(yàn)營銷的探討作者：jennyrong2003【摘要】：本文首先闡述了體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷的基本概念，對其成因作了初步分析，并指出了體驗(yàn)營銷的本質(zhì)及與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。針對目前體驗(yàn)營銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，本文進(jìn)行了深入的剖析，并以安利等成功實(shí)施體驗(yàn)營銷的企業(yè)為案例，在探討如何通過體驗(yàn)營銷加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)方面提出了個(gè)人的看法和建議?！娟P(guān)鍵詞】：體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷、探討、實(shí)施【正文】：隨著

2、市場競爭的加劇與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以顧客需求為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷成為21世紀(jì)市場營銷中一種不容忽視的發(fā)展趨勢。利用體驗(yàn)營銷加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，企業(yè)必須使用系統(tǒng)、科學(xué)和整合的策略才能充分發(fā)揮該營銷模式的優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，把交易變成愉快體驗(yàn)的記憶，從而提高市場競爭力。一、體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生（一）體驗(yàn)的概念。體驗(yàn)營銷的概念。70年代以前，很多女性都是素面朝天，不使用化妝品；而80年代廣大女性開始到商場專柜去選購化妝品；到了90年代，美容院可提供從頭到腳的專業(yè)美容服務(wù)。而在21世紀(jì)的今天，我們甚至可以到體驗(yàn)中心現(xiàn)場去“量膚現(xiàn)配”化妝品。以上跡象表明，消費(fèi)者的觀念在變化，他們變得越來越個(gè)

3、性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。這一切說明了“服務(wù)營銷”已經(jīng)慢慢褪色，“體驗(yàn)營銷”時(shí)代已經(jīng)來臨！所謂體驗(yàn)，就是個(gè)體對一些刺激（例如，售前和售后的一些營銷努力）作出的反應(yīng)。體驗(yàn)常常來源于直接的觀察或參與一些活動(dòng)——不管這些活動(dòng)是真實(shí)的還是虛擬的。而體驗(yàn)營銷則是指企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動(dòng)的總稱。它的威力在于使顧客以個(gè)性化的方式參與其中的事件，通過體驗(yàn)對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。在這個(gè)營銷新時(shí)代，生產(chǎn)及消費(fèi)行為都發(fā)生了明顯的變化。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求符合自己心理需求和情趣偏好的特定感受。而企業(yè)則從生

4、活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，以此改變消費(fèi)行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。美國星巴克咖啡公司就是以體驗(yàn)營銷方式為顧客提供難忘、愉快體驗(yàn)以取得出奇制勝效果的經(jīng)典例子。該公司成立于1971年，現(xiàn)在已成為世界著名咖啡連鎖品牌。它的價(jià)值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。通過一流的純正口味的咖啡，適合顧客不同需要的各色口味，創(chuàng)造溫馨、優(yōu)雅、浪漫的人文環(huán)境，它們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了家庭工作以外的第三空間，使人們可以暫時(shí)擺脫繁忙的工作而得到精神和情感的補(bǔ)償。（二）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的原因：顧客需求的變化導(dǎo)致企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)促進(jìn)了體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生，并使之得到了迅速的傳播

5、和發(fā)展。著名的美國未來學(xué)家阿爾文.托夫勒認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因是物質(zhì)的富裕和人與人之間、人與物之間不斷加速的關(guān)系的“短暫性”。正是顧客在需求方面的改變促成了企業(yè)必須轉(zhuǎn)變其角色，除了研究產(chǎn)品和服務(wù)外，企業(yè)還必須研究如何創(chuàng)造新價(jià)值來滿足這種顧客這種新需求。1、需求層次上，顧客需求層次提高，對休閑、健康、情感、個(gè)性等體驗(yàn)需求比重加大。顧客對體驗(yàn)的需求正是人類需求層次升華的必然趨勢。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們生理和安全需求得到滿足時(shí)，便開始追求社交、自尊及成就需求的滿足。體驗(yàn)消費(fèi)主要表現(xiàn)為顧客追求休閑、健康、娛樂的生活方式，并注重產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過程中的非功能利益。2、需求決策上，顧客并非

6、是完全的理性決策，而是感情與理性并重。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理智的購買決策者，他們的決策過程是直截了當(dāng)?shù)膯栴}解決過程。但當(dāng)顧客追求體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，事實(shí)并非如此。“顧客會同時(shí)受感情和理性的支配，顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的。”（注1）3、需求內(nèi)容上，顧客對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品需求下降，對個(gè)性化、人性化產(chǎn)品需求上升。企業(yè)由于追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已不能滿足顧客生活方式多樣化的需求，顧客開始追求個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品來表現(xiàn)自己。為了迎合顧客個(gè)性化需求，企業(yè)開始執(zhí)行一對一營銷等策略，力求既能實(shí)現(xiàn)低成本目標(biāo)，又能滿足顧客個(gè)性化需求。4、需求方式上，顧客由被動(dòng)接受產(chǎn)品變成主動(dòng)參與。顧客不再是

7、產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是開始參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，追求產(chǎn)品與自我的互動(dòng)。通過參與，顧客能感受到自己與產(chǎn)品的“內(nèi)在關(guān)聯(lián)性”，并獲得一種成就感和滿足感。（三）體驗(yàn)營銷的本質(zhì)：創(chuàng)造快樂體驗(yàn)，把交易變成記憶“當(dāng)顧客購買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件?！保ㄗ?）從麥當(dāng)勞的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造快樂體驗(yàn)，把交易變成記憶。麥當(dāng)勞餐廳里的簡單食譜本身對顧客而言并不存在多大的吸引力。顧客之所以熱衷于去麥當(dāng)勞，主