案例小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略深度分析

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1、[案例及解析]一、小米手機(jī)是深度口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用無(wú)疑，在智能手機(jī)市場(chǎng)上，最火的手機(jī)是蘋(píng)果，然后還有另外一個(gè)牌子的，熱度在國(guó)內(nèi)絕度不亞于蘋(píng)果，那就是由小米科技生產(chǎn)的小米手機(jī)。小米成立兩年多，2010年創(chuàng)投界對(duì)小米的估值為2.5億美元，2011年就已經(jīng)達(dá)到10億美元，根據(jù)2011年下半年以及2012年的上行態(tài)勢(shì)，小米公司的內(nèi)部判斷是，到2013年末小米手機(jī)的銷(xiāo)售量將會(huì)達(dá)到800萬(wàn)到1000萬(wàn)臺(tái)?。〝?shù)據(jù)來(lái)源于《商界》雜志）這是一個(gè)異常恐怖的數(shù)據(jù)，試問(wèn)，有多少企業(yè)在創(chuàng)辦兩年內(nèi)，單靠一個(gè)在外界看來(lái)已經(jīng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上能遞交這樣一個(gè)數(shù)據(jù)？國(guó)內(nèi)同樣有許多企業(yè)看中了智

2、能手機(jī)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，例如華為、酷派、OPPO、魅族等等，然后從目前的形勢(shì)來(lái)看，要想超越小米，難上加難。我們都知道小米總裁雷軍以及小米的大部分創(chuàng)業(yè)元老都是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，所以很多人認(rèn)為，小米的成功在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻把握，其實(shí)，這是片面的，還有一種營(yíng)銷(xiāo)手段，被很多人忽略，然后卻在雷軍的一次演講上被更多的人發(fā)掘、重視，并嘗試在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中使用，那就是口碑營(yíng)銷(xiāo)！“第三個(gè)要講的是口碑。我經(jīng)常問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，去過(guò)海底撈嗎？海底撈就真的比五星級(jí)餐館好嗎？.......其實(shí)，10口碑的本質(zhì)是超越用戶(hù)的期望值?！薄岳总娫?012年站長(zhǎng)大會(huì)上的演講實(shí)錄。雷軍對(duì)口碑的

3、深刻認(rèn)識(shí)，使得小米在初期走的是低調(diào)的路線(xiàn)，當(dāng)?shù)玫较M(fèi)者的肯定以后在轉(zhuǎn)而用一種高調(diào)、親民的手段擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)?？诒谋举|(zhì)是超越用戶(hù)的期望值，那么深度口碑營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)呢？國(guó)內(nèi)深度口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人、口碑營(yíng)銷(xiāo)泰斗、麥思特咨詢(xún)董事長(zhǎng)陳陽(yáng)教授認(rèn)為：深度口碑營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于推動(dòng)老客戶(hù)瘋狂批量感召新客戶(hù)。追根究底，業(yè)績(jī)的提升才是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。深度口碑營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，要想建立一套完整的深度口碑營(yíng)銷(xiāo)體系，首先就必須設(shè)置企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)威度口碑。我們先來(lái)看看小米是怎么做的吧。小米首先利用安卓系統(tǒng)的開(kāi)源性，創(chuàng)立了一個(gè)MIUI的圈子文化，每周定期更新，始終讓這個(gè)系統(tǒng)擁有海量的發(fā)燒機(jī)友，從而樹(shù)立了在安卓系統(tǒng)

4、的一個(gè)專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的口碑，緊接著開(kāi)始生產(chǎn)使用安卓系統(tǒng)的小米手機(jī)，那么在目標(biāo)客戶(hù)中就會(huì)對(duì)這個(gè)口碑進(jìn)行自動(dòng)的傳播。這種對(duì)權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的口碑是銷(xiāo)售初期能夠在最短的時(shí)間內(nèi)吸引新客戶(hù)的秘訣。就像我們平時(shí)看病就醫(yī)一樣，一個(gè)是醫(yī)生，一個(gè)是主任醫(yī)生，那么如果是你，你會(huì)選誰(shuí)？再來(lái)看看國(guó)內(nèi)其他的智能手機(jī)品牌，OPPO最開(kāi)始定位于音樂(lè)手機(jī)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)疑取得了成功，當(dāng)看到智能手機(jī)這個(gè)巨大的市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)國(guó)際知名影星代言，并借鑒國(guó)外廣告的模式拍攝了以“FIND”10為主題的同名廣告在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放，相比小米，OPPO的廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者視線(xiàn)中的時(shí)間更早，當(dāng)時(shí)的配置也較高，然而卻

5、沒(méi)有產(chǎn)生小米上市這種轟動(dòng)。利用深度口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)看，OPPO是因?yàn)樗畛醢l(fā)布的是音樂(lè)手機(jī)，并且已經(jīng)被認(rèn)可，當(dāng)發(fā)布智能手機(jī)時(shí)沒(méi)有塑造在這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象，造成了業(yè)績(jī)與預(yù)期的差距。第二條，在陳陽(yáng)教授提煉的深度口碑營(yíng)銷(xiāo)理論中提出口碑的傳遞必須要有個(gè)載體，這個(gè)載體是站在對(duì)人性的把握上由企業(yè)設(shè)計(jì)便于客戶(hù)之間進(jìn)行傳遞的正面口碑。再來(lái)看看小米是怎么樣應(yīng)用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的。小米提出了國(guó)產(chǎn)智能機(jī)高配低價(jià)的口號(hào)，然后把手機(jī)的整體參數(shù)、單獨(dú)參數(shù)使用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)首先在MIUI的發(fā)燒友中傳遞，小米的配置到底有多高？比當(dāng)時(shí)的三星還要高，三星的CPU用的是1.2G雙核，小米的是1.5G雙核，諸

6、如此類(lèi)的載體，把小米高配低價(jià)的口碑通過(guò)這些載體讓目標(biāo)消費(fèi)客戶(hù)有了談資，不斷的把這種口碑傳遞出去，當(dāng)發(fā)生銷(xiāo)售時(shí)，客戶(hù)會(huì)第一時(shí)間在腦海里浮現(xiàn)這種口碑，進(jìn)而影響他的購(gòu)買(mǎi)決策。華為是中國(guó)移動(dòng)通信設(shè)備的龍頭企業(yè)，當(dāng)智能手機(jī)浪潮來(lái)臨的時(shí)候也選擇了這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行切入，而華為的行動(dòng)主要表現(xiàn)在渠道的控制上，將產(chǎn)品與電信采取捆綁式合作，讓消費(fèi)者不得已而選擇了華為的產(chǎn)品，在智能手機(jī)領(lǐng)域產(chǎn)生了一定的負(fù)面口碑，進(jìn)而影響了新產(chǎn)品通過(guò)零售渠道的銷(xiāo)量。國(guó)內(nèi)深度口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人、口碑營(yíng)銷(xiāo)泰斗、麥思特咨詢(xún)董事長(zhǎng)陳陽(yáng)教授認(rèn)為深度口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的提升在于更細(xì)致的區(qū)分客戶(hù)人群的口碑特征、對(duì)企業(yè)最容易營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)

7、群體的口碑類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分，更重要的是從傳播途徑方面進(jìn)行更為縝密的規(guī)劃。10小米科技在口碑傳播渠道無(wú)疑做得很好，在智能手機(jī)領(lǐng)域，基本上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)行傳播，小米在論壇里專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了展示板塊，由購(gòu)買(mǎi)到手機(jī)的人主動(dòng)發(fā)帖展示自己入手的機(jī)器，在各大安卓主流論壇不停的發(fā)送新版本更新信息，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布對(duì)比視頻，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)口碑傳播渠道的深度挖掘，讓網(wǎng)民自發(fā)的傳遞關(guān)于小米的口碑。國(guó)產(chǎn)品牌魅族同樣走的也是高配置低價(jià)格的路線(xiàn)，然而在傳播渠道的設(shè)計(jì)上，沿用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即專(zhuān)賣(mài)店、手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、電視廣告，智能手機(jī)發(fā)燒友會(huì)十分關(guān)注這些渠道嗎？所以渠道的錯(cuò)誤選擇讓魅族至今仍糾纏于質(zhì)量等問(wèn)

8、題，被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后