廣告代理制的歷史檢視與重新解讀

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1、廣告代理制的歷史檢視與重新解讀武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院張金海廖秉宜【摘要】廣告代理制歷來是政府部門、廣告學(xué)界和廣告業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的重大理論問題和實(shí)踐問題。長(zhǎng)期以來，廣告代理制被視作行政管理制度，這種理解偏離了廣告代理制的本質(zhì)，已經(jīng)造成極為嚴(yán)重的后果，從某種程度導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期高度分散與高度弱小。本文重點(diǎn)闡述了廣告代理制的概念內(nèi)涵、發(fā)展演變的過程以及在當(dāng)前的表現(xiàn)形式，最后指出當(dāng)前實(shí)現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的可行性路徑，以期對(duì)廣告代理制在中國的推廣以及中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)?！娟P(guān)鍵詞】廣告代理制市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制專業(yè)分工專業(yè)化服務(wù)廣告代理制的實(shí)質(zhì)是什么？這是一個(gè)長(zhǎng)期困

2、擾政經(jīng)濟(jì)來源；一部分則為社會(huì)人員受雇于報(bào)業(yè)，代表報(bào)府部門、廣告學(xué)界和廣告業(yè)界的重大理論問題和實(shí)踐業(yè)向營銷主推銷版面，向其收取廣告費(fèi)，然后按報(bào)社問題。對(duì)這一重大問題的深層追問，能夠幫助我們理所訂的傭金作為個(gè)人酬勞，其本身并不屬于報(bào)業(yè)編清廣告代理制的概念內(nèi)涵、發(fā)展演變過程及其在當(dāng)前制，報(bào)社也不向其支付固定酬金。因此，此時(shí)期為廣的表現(xiàn)形式，有助于我國廣告產(chǎn)業(yè)界借鑒國外成功的告代理業(yè)的“版面銷售時(shí)代”。此時(shí)期的廣告代理并不經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國自身國情，創(chuàng)造性地發(fā)展中國的廣告是獨(dú)立的，而是緊緊依附于媒體，具體來說，就是報(bào)代理制，提升民族廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而有力業(yè)。推動(dòng)

3、中國廣告產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)廣告活動(dòng)日趨頻繁，早期廣告代理的缺點(diǎn)和局限很快暴露出來。于是，一廣告代理的發(fā)展與廣告代理制的確立方面，各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)部紛紛正式設(shè)置起廣告部，集中經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；另一方面，原廣告代理的發(fā)展先受雇于媒體、專為一家媒體作版面推銷的雇傭推銷就世界范圍而言，從歐美廣告業(yè)發(fā)展的歷史軌跡人員，也同時(shí)推銷起多家媒體的廣告版面，并進(jìn)而脫來看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)離媒體，脫離媒體的雇傭地位，獨(dú)立從事起版面的販代：賣，即不再像過去那樣只是充當(dāng)某特定媒體的業(yè)務(wù)代（1）處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)

4、代；表，而是介于媒體與廣告主之間，從媒體廉價(jià)批發(fā)購（2）脫離媒體的媒體掮客時(shí)代；買版面和時(shí)間，然后將其分割高價(jià)零售給各廣告主，（3）獨(dú)立的專門化代理時(shí)代。從中賺取買賣差額利潤，成為自主的媒體版面或時(shí)間早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以的掮客。這種廣告代理，雖具有獨(dú)立經(jīng)營性質(zhì)，但在媒體代理者的身份而出現(xiàn)的。大眾化媒體發(fā)展最早的職能上仍保留有媒體業(yè)務(wù)代表的性質(zhì)，只是單純的媒是報(bào)紙。具體來說，早期的所謂廣告代理本身從屬于介代理。但對(duì)媒體而言，它能以其工作，不斷開發(fā)廣報(bào)業(yè)。其中一部分為報(bào)業(yè)自身的廣告業(yè)務(wù)員直接面對(duì)告新客戶，確保媒體一定的廣告數(shù)量，并能減輕媒體

5、營銷主即廣告主銷售報(bào)紙版面，成為當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)重要的自身招攬廣告之勞及媒體在廣告費(fèi)的收取上出現(xiàn)呆帳【作者簡(jiǎn)介】張金海（1951-）武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師?！　　　　×伪耍?978-）武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2005級(jí)廣告學(xué)博士生。200702廣告大觀理論版25中國模式ChinaModel的風(fēng)險(xiǎn)。比起早期的廣告代理，無疑又向前邁進(jìn)了一播代理的需求，代理服務(wù)也從廣告運(yùn)作層面的代理走大步，初步具有了真正意義上的廣告代理性質(zhì)。向企業(yè)整合營銷傳播的代理。另外，隨著媒介購買公由于市場(chǎng)的擴(kuò)展和日益繁雜化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的司、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、廣告策劃

6、創(chuàng)加劇，企業(yè)營銷意識(shí)與廣告意識(shí)的不斷提升，不論媒意公司等專業(yè)化程度較高的公司的出現(xiàn)，廣告代理也體自身的廣告推廣部門，還是單純的媒介代理，其服越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。務(wù)內(nèi)容已很難滿足廣告客戶的要求，因此急需既具有廣告代理制的確立媒體專門知識(shí)又能向廣告客戶提供廣告策劃、廣告創(chuàng)廣告代理的產(chǎn)生與廣告代理制度的建立，是廣告意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告調(diào)查等多方面服務(wù)的廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求。廣告代理制度從初創(chuàng)代理公司來全面代理其廣告業(yè)務(wù)。于是促進(jìn)廣告代理至今，發(fā)展成為國際通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，有一個(gè)較由單純的媒介代理向不僅是獨(dú)立的而且是多樣化的專長(zhǎng)的歷史過程。前面我

7、們談到了廣告代理的發(fā)展經(jīng)歷門化的代理演進(jìn)。嚴(yán)格來說，19世紀(jì)60年代廣告業(yè)了處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代、脫離媒體的媒才開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，其重大標(biāo)志體掮客時(shí)代、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代這樣三個(gè)階段。之一就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。廣告代理制的確立其中一個(gè)很重要的因素，就是19世18世紀(jì)末英國的威廉·泰勒也好，詹姆斯·懷特紀(jì)60年代以后，廣告代理進(jìn)入獨(dú)立的專門化代理時(shí)也好，19世紀(jì)中葉美國的沃爾尼.B.帕爾默也好，羅代，一大批具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的成立，加厄爾也好，雖被推為廣告史上最早的廣告代理商，或速了廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，從此廣

8、告公司作為一個(gè)獨(dú)最早的廣告代理公司，但究其實(shí)，他們所