何享健談美的戰(zhàn)略-任永攀

《何享健談美的戰(zhàn)略-任永攀》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、美的品牌戰(zhàn)略?提升“美的”品牌的創(chuàng)新對(duì)策：?對(duì)外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段　　品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌就成了無(wú)水之魚(yú)，無(wú)本之木，無(wú)從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費(fèi)者了解的并不是很多，這對(duì)品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)

2、一步達(dá)到對(duì)企業(yè)的信任。美的品牌戰(zhàn)略?多品牌戰(zhàn)略：?美的集團(tuán)正站在單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的十字路口。旗下?lián)碛忻赖摹⑷A凌、榮事達(dá)、小天鵝等知名品牌，而使用“美的”的，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、小家電、地產(chǎn)等產(chǎn)品線。這就是美的集團(tuán)在逐步實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略?顧名思義，就是一個(gè)企業(yè)采用兩個(gè)以上的品牌戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱和單獨(dú)的品牌系統(tǒng)，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱和單獨(dú)的品牌系統(tǒng)。這是區(qū)別與企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略而言的。?多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：?首先，有效降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。從抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和遭遇危機(jī)的角度看，

3、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能有效的避免“危機(jī)多米諾效應(yīng)”導(dǎo)致的“一個(gè)遭全部遭”的境域。比如可口可樂(lè)公司的“茶研工坊”茶飲料因?yàn)檫\(yùn)作失誤退出市場(chǎng)，而對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)后不會(huì)產(chǎn)生絲毫影響。?二、提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場(chǎng)或競(jìng)品，減少企業(yè)以全部精力作出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。?三、提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的產(chǎn)品形成不同的品牌形象，通過(guò)不同的（或相同的）渠道走入市場(chǎng)，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。?當(dāng)然多品牌的

4、營(yíng)銷都好的話，會(huì)為企業(yè)更多的利潤(rùn)。多品牌戰(zhàn)略?　多品牌戰(zhàn)略注意點(diǎn)：?首先，企業(yè)要分析和考慮是否已經(jīng)準(zhǔn)備好多品牌管理的能力和水平。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，形成產(chǎn)品線的整合力對(duì)外占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果盲目的學(xué)習(xí)多實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)貿(mào)然采用的話失敗的幾率會(huì)很大。?其次，多品牌戰(zhàn)略具分散資源的風(fēng)險(xiǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)難度的加大和消費(fèi)者的挑剔，推廣一個(gè)

5、新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。而對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。這時(shí)不如先集中資源，采用聚焦策略推廣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。?多品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略采取的一種戰(zhàn)略，不是萬(wàn)能的戰(zhàn)略，也不是無(wú)敵的戰(zhàn)略。如果沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，不衡量和分析企業(yè)自身的資源、管理能力而輕易實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是不明智的。美的品牌戰(zhàn)略?贊助體育活動(dòng)：?自2007年5月起，美的集團(tuán)成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)和跳水隊(duì)的主贊助商。?根據(jù)合同，美的主要享有四方面權(quán)益：?一是獲得“中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)主贊助

6、商”“中國(guó)游泳中心主要合作伙伴”“中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)專供產(chǎn)品”的稱謂，可以應(yīng)用于產(chǎn)品包裝和任何宣傳物料。?二是獲得國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員的肖像使用權(quán)。?三是可以做一些特殊的廣告，比如，國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)每場(chǎng)比賽的場(chǎng)地都會(huì)辟出一個(gè)位置放美的的廣告；國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的背景板上要打上美的的LOGO；國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服及毛巾上也可印上美的的LOGO。香港500多輛公交車的車身上都會(huì)有美的贊助這兩支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的廣告。?另外就是公關(guān)活動(dòng)的支持，比如這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員參加美的的一些促銷活動(dòng)。?2008年，美的還

7、以2.1億元競(jìng)標(biāo)獲得了央視奧運(yùn)會(huì)決賽節(jié)目的廣告套餐。美的在奧運(yùn)營(yíng)銷上的投入約占全年7億-8億元品牌投入的50%。美的與奧運(yùn)有關(guān)的廣告文案?消息型：???正標(biāo)題：你想身臨其境看奧運(yùn)嗎？???副標(biāo)題：美的靜音空調(diào)滿足你的愿望???廣告正文：?????????2008年是中國(guó)奧運(yùn)年,為了讓廣大消費(fèi)者在奧運(yùn)年用最平靜、最安靜的心情迎接奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)。讓你與奧運(yùn)會(huì)同步，美的將于6月8日特別推出------美的靜音空調(diào)。讓消費(fèi)者能在炎熱的夏天靜下心來(lái)，觀看奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)吶喊、為中國(guó)加油。???廣告附文：?????????你如果是一位奧運(yùn)迷

8、，但沒(méi)有買到奧運(yùn)會(huì)門票，也不能靜下心來(lái)觀看，那美的靜音空調(diào)一定可以滿足你身臨現(xiàn)場(chǎng)觀看的愿望。從即日起，購(gòu)買空調(diào)特大喜訊，電話購(gòu)買、服務(wù)上門。美的靜音空調(diào)推出：全國(guó)統(tǒng)一24小時(shí)服務(wù)熱線：37373。將免除你詢問(wèn)、購(gòu)買、付款、搬運(yùn)等一切煩惱，一通電話、一切搞定。美的與奧運(yùn)有關(guān)的廣告文案?文學(xué)型