品牌經(jīng)理市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理崗位分析

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1、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理崗位分析國家局推出了卷煙營銷人員的“135”工作法，對卷煙營銷工作者如何找準主線、明確要點、開展工作提供了明晰的答案。但現(xiàn)實工作中，很多同志對客戶、品牌、市場三個要點的關系，對客戶、品牌、市場三個經(jīng)理的崗位職責及其相互關系，仍然存在著模糊認識和一些不同的解讀，使卷煙營銷理念難以跨域經(jīng)驗型的階段，成為卷煙營銷上水平的瓶頸。近期，通過對營銷“135”工作法的系統(tǒng)學習，我們對客戶、品牌、市場三個要點，和對應三個經(jīng)理崗位的職責和定位，以及相互之間的關系，有了一些新的粗淺認識?！　∫?、如何客觀認識卷煙客戶、品牌、市場三者之間的關系　　?。ㄒ唬┦袌鍪瞧放啤⒖蛻舭l(fā)展的基礎。狹

2、義上的市場，是指買賣雙方進行商品交換的場所；廣義上，是指商品生產(chǎn)者和商品消費者之間各種經(jīng)濟關系的匯合和總和。市場的概念外延中，還包含有購買力的需求，及現(xiàn)實顧客和潛在顧客等相互聯(lián)系的幾層含義。對于煙草行業(yè)而言，我們認為，市場就是指卷煙工商企業(yè)和卷煙零售商及其消費者之間各種經(jīng)濟關系的總和。市場有何反應和需求，就會有何產(chǎn)品或品牌，進而衍生經(jīng)營產(chǎn)品或品牌的商家和渠道。離開了市場，品牌、客戶就好比無根之木，無源之水，失去了存在的可能。　　?。ǘ┢放剖鞘袌觥⒖蛻袈?lián)系的紐帶。品牌最早由市場營銷專家菲利普?科特勒博士提出，是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者

3、的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。煙草商業(yè)企業(yè)沒有自己的卷煙品牌，銷售給零售客戶的卷煙品牌均由卷煙工業(yè)企業(yè)所生產(chǎn)，卷煙商業(yè)企業(yè)其實是“渠道商”。然而，近兩年，隨著國家局“532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃的出臺，卷煙商業(yè)企業(yè)的工作重心發(fā)生了較大的變化，在保持卷煙銷量結構良性增長的同時，更多的是強調品牌的培育能力，并視其為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，從這一刻起，卷煙品牌真正成為了聯(lián)系市場與客戶的紐帶?！　　。ㄈ┛蛻羰鞘袌?、品牌發(fā)展的樞紐?？蛻羰侵笇ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務有特定需求的群體，它是企業(yè)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。卷煙零售客戶由于其在卷煙銷售渠道中所處的特殊位置，在市場、品牌的作用就

4、像一個“雙面膠”：從渠道層級關系上說，他緊緊聯(lián)結著上游商業(yè)批發(fā)企業(yè)和下游消費群體；從終端功能上講，他又是緊密聯(lián)系市場、品牌兩大要點并使之有效“落地”的樞紐。正是由于零售客戶角色的特殊性，優(yōu)質的卷煙零售客戶一直是所有商業(yè)企業(yè)努力爭取的對象?！　《?、如何充分理解市場、品牌、客戶三個經(jīng)理崗位的定位　　　客戶經(jīng)理，最早產(chǎn)生于1994年美國的保險業(yè)，以后其管理理念逐步被銀行、通訊業(yè)等服務企業(yè)所吸收、應用和發(fā)展，其職責是全面了解客戶需求并向其營銷產(chǎn)品、爭攬業(yè)務，同時協(xié)調和組織企業(yè)內各有關專業(yè)部門及機構為客戶提供全方位的服務，建立和保持與客戶的長期密切聯(lián)系。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理作為企業(yè)在前臺的服務人員

5、，負責區(qū)域內客戶經(jīng)營指導、信息采集、客情關系維護、品牌培育等具體工作，以及掌握區(qū)域內每一位客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品牌、資金狀況、銷售及盈利情況，屬于卷煙營銷管理體系中的“執(zhí)行部隊”?！　　∑放平?jīng)理，其概念最早誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃?！捌放平?jīng)理”概念的提出給中國帶來的不僅僅是先進的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場競爭格局，更是在中國培養(yǎng)了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。煙草商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理在企業(yè)的定位，因企業(yè)發(fā)展所處的階段不一樣而不同。一般來說，卷煙商業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理可分為以下兩類。一類是區(qū)域品牌經(jīng)理，他管理著整個區(qū)域內所有的卷煙品牌，其任務是負責區(qū)域

6、內品牌規(guī)劃、品牌引入、退出、運營維護、投放、策劃等職責，具體實施企業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略。還有一類叫做品類經(jīng)理，即每個類別的品牌都有專門的品牌管理隊伍，負責按品類進行管理，可提高品牌戰(zhàn)略的效率和有效性。當前，煙草商業(yè)企業(yè)大多設置了卷煙品牌經(jīng)理，目的是為了企業(yè)更好地參與競爭、規(guī)劃未來?！　　∈袌鼋?jīng)理，是確定公司產(chǎn)品和服務需求、競爭者和潛在客戶，制定價格策略，確保公司利潤最大化和客戶滿意度最大化，監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)新的產(chǎn)品或服務的職業(yè)經(jīng)理人?？梢哉f，市場經(jīng)理是營銷管理的職能體系中一個非常重要的崗位。按照“135”營銷工作法的理念，市場經(jīng)理是區(qū)域卷煙市場的經(jīng)營者和管理者，是營銷團隊的指

7、導者和服務者。我們認為，在實踐工作中，如果把卷煙市場經(jīng)理只設定為營銷團隊的指導者和服務者，幫助其從繁雜的管理事務中解脫出來，更能發(fā)揮其作為區(qū)域市場營銷隊伍的教練、顧問和分析師的作用，有利于減少管理層級，也有利于人力資源的科學分類管理。國家局國煙人〔2007〕204號文件中，把市場經(jīng)理歸入業(yè)務類崗位，具有很強的指導意義。如果這樣定位，市場經(jīng)理可以更專注于業(yè)務工作，著力于對營銷團隊的業(yè)務指導，對市場進行專業(yè)分析，這對提升全體