廣告創(chuàng)意理論及廣告大師

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1、廣告創(chuàng)意理論及廣告大師介紹藝術(shù)派和科學(xué)派介紹創(chuàng)意理論廣告大師生平介紹廣告創(chuàng)意方法1兩大流派：科學(xué)派：注重調(diào)查分析、實事求是，客觀傳達廣告信息代表人物：羅瑟.瑞夫斯、D*奧格威藝術(shù)派：指向消費者的心理及情感思維，強調(diào)對心靈的沖擊與震撼，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，最終導(dǎo)致行為的轉(zhuǎn)變代表人物：李奧*貝納、威廉*伯恩巴克2獨特的銷售主張（USP）--羅瑟.瑞夫斯每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益所強調(diào)的主張必須是獨一無二的，或者競爭對手無法提供的，或者競爭對手沒有提過的所強調(diào)的主張必須是強有力的，能打

2、動千萬人的心，聚焦在一點上，集中打動、感動吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品他的一生豐富多彩——有正式執(zhí)照的飛行員、優(yōu)秀的快艇駕駛員、現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、詩人、短篇小說家和新聞記者，除此之外，他還是特德·貝茨廣告公司董事會主席，是奧格威數(shù)十年的摯友，也是USP——“獨特的銷售主張”這一重要廣告理論的倡導(dǎo)者。他的創(chuàng)作原則是“純理性、非感性”，以能否影響銷售業(yè)績來衡量廣告效果。他認(rèn)為廣告最重要的目的是創(chuàng)造銷售，而非美感。他對那些文筆華麗、機智和溫馨的廣告文案嗤之以鼻，認(rèn)為那只會分散目標(biāo)受眾對廣告信息的注意力?！秾嵭V告》(RealityinAdverising)，這

3、本書是他第一部也是最重要的一部著作。該書開始只是作為公司的培訓(xùn)教材，正式出版發(fā)行后，立即成為暢銷書，并使他成為廣告業(yè)的真正領(lǐng)袖?！秾嵭V告》全面解說了“實效廣告”的思想。瑞夫斯在序言中寫道：“如果說此書成本高達10億美元，我覺得并不為過，我們就是花了客戶那么多錢，還犯了許多錯誤才總結(jié)出這些原則的?！爆斒咸枪荆娨晱V告）電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只手，而是這只手。因為瑪氏巧克力只溶在口，不溶在手。”廣告刊播后，瑪氏巧克力豆頓時聲名大震，人們爭相購買，銷量猛增。40多年過去了，瑪氏公司的規(guī)模也

4、有了突飛猛進的發(fā)展，如今的銷售額已達50多億美元，成為美國私人企業(yè)中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞至今仍是瑪氏公司巧克力豆的廣告主題，被銘記在世界各國消費者的心中。安諾星（Anacin）廣告安諾星（Anacin）廣告描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子，第一個是彎曲的彈簧，第二個是大錘，第三個是鋸齒狀的霹靂。這三種頭疼都被胃里的Anacin泡沫給治愈了，口號是：“Anacin，醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥?！边@則廣告是瑞夫斯所有理論的完美體現(xiàn)，據(jù)說，雖然有很多人都不喜歡這個廣告，但隨著這則廣告的發(fā)布，該產(chǎn)品銷量的大幅度上升卻是個不爭的事實。艾

5、森豪威爾回答美國3品牌形象論（BrandImage）20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點是：1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特

6、征要重要得多。4．消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才——《時代》周刊現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者——《紐約時報》奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及——《廣告周刊》1982年，法國的《擴張》雜志對工業(yè)革命作了專題報道，并推舉出11位對工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做——現(xiàn)代廣告教皇。1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的

7、祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。1929年，奧格威進入牛津大學(xué)基督教會學(xué)院。兩年后退學(xué)。1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。調(diào)查員·情報員·種煙農(nóng)民1938年，奧格威受公司委派，前往美國學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù)。不久，他移居美國。為普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查。1944年，奧格威擔(dān)任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工

8、作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報。二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起