廣告創(chuàng)意理論及原則

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1、www.themegallery.com第二章廣告創(chuàng)意理論及原則AddYourCompanySlogan廣告創(chuàng)意理論的演變過(guò)程代表的事廣告運(yùn)作觀念和傳播觀念的變革和創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有靈魂。------大衛(wèi)·奧格威第一節(jié)藝術(shù)派創(chuàng)意理論一、ROI理論ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論，是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南。該理論的創(chuàng)立者伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告怎么說(shuō)比說(shuō)什么重要。恒美廣告公司，DDB廣告公司是世界十大廣告公司之一?！皬V告是說(shuō)服的藝術(shù)。”ROI理論的核心要點(diǎn)廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)，

2、就失去了意義。廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力。廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。ROI理論認(rèn)為，優(yōu)秀廣告的三個(gè)基本特征關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼？如果我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在開(kāi)始工作之前要徹底地了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力和創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。------伯恩巴克首先，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。-其次，廣告創(chuàng)意的主題還必須具有獨(dú)創(chuàng)性。廣告最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。-最后，廣告創(chuàng)意的主題必須有震撼力，即廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。De

3、scriptionofthecompany’ssubcontents世界上的廣告真正進(jìn)入人們視野的只有15%。二、共鳴理論共鳴理論是20世紀(jì)80年代在美國(guó)廣告界出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的，但理論的提出者是誰(shuí)卻無(wú)從考證。該理論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告語(yǔ)生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果?？刹捎靡韵碌暮?jiǎn)單手法引起受眾產(chǎn)生共鳴愛(ài)情的甜蜜感地位的榮譽(yù)感事業(yè)的成就感IdentityCreativity懷舊就是緬懷過(guò)去，懷舊是一種情緒，如今也成了一種時(shí)尚。在廣

4、告創(chuàng)作中，有時(shí)候舊是另一層意義上的新。情感訴求成為共鳴理論的一個(gè)重要的表現(xiàn)途徑。Creativity2、溫馨的情感1、經(jīng)典的懷舊家庭的溫馨感第二節(jié)科學(xué)派創(chuàng)意理論一、USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論認(rèn)為，每一種商品都有自己的獨(dú)特性，通過(guò)足量的重復(fù)，廣告把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。羅瑟·瑞夫斯USP理論的核心要點(diǎn)1、明確的承諾。2、獨(dú)特的主張。3、實(shí)效的銷(xiāo)售。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確承諾。這個(gè)主張是獨(dú)

5、一無(wú)二的，是一個(gè)品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個(gè)性。廣告必須有很強(qiáng)的說(shuō)服力。二、品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物。他一手創(chuàng)辦了奧美廣告公司，創(chuàng)立了奧美這個(gè)品牌，開(kāi)啟了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。品牌形象理論的核心要點(diǎn)品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等產(chǎn)生的綜合印象，每一則廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。四個(gè)基本的要素構(gòu)成：“Descriptionofthecontents第一、廣告最主要的目標(biāo)是塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

6、第二、任何一個(gè)廣告都應(yīng)該摒棄短期的經(jīng)濟(jì)效益而維持品牌的高知名度形象。第三、由于感性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，在廣告中描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。第四、由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)追求更多的心理滿足，因此對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。第三節(jié)綜合派創(chuàng)意理論一、定位理論定位理論認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人。定位并不是要求你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者所下的功夫，為要確保使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在未來(lái)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的、真正有價(jià)值的位置。蒙牛特侖蘇廣告詞我只追尋這樣的境界，

7、就像我只喝特侖蘇。海拔、維度；陽(yáng)光、水土；精挑高質(zhì)牧草；優(yōu)選良種乳牛；造就富含優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇。金牌牛奶，特侖蘇人生。定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。------杰克·特勞特二、BC（品牌個(gè)性）理論品牌個(gè)性理論認(rèn)為，企業(yè)要盡可能地為品牌創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性，在廣告中不應(yīng)只是說(shuō)利益說(shuō)形象，而更要說(shuō)個(gè)性，由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。1、品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化。2、品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。3、品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的原則廣告需要原則，而不是個(gè)人