廣告創(chuàng)意原則

《廣告創(chuàng)意原則》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、第七章什么是說的好本章內(nèi)容第一節(jié)　什么是“好創(chuàng)意”第二節(jié)　簡(jiǎn)明性原則第三節(jié)　通俗性原則第四節(jié)　差異性原則第五節(jié)　形象性原則第六節(jié)　關(guān)聯(lián)性原則第七節(jié)　真實(shí)性原則本章要點(diǎn)●什么是“好創(chuàng)意”●廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則●廣告創(chuàng)意的通俗性原則●廣告創(chuàng)意的差異性原則●廣告創(chuàng)意的形象性原則●廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則●廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則第一節(jié)　什么是“好創(chuàng)意”學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意首先要把眼界打開——認(rèn)識(shí)什么是最好的廣告接著要開動(dòng)大腦思考——為什么這是最好的廣告明白什么是最好，是做好廣告的第一步廣告的標(biāo)準(zhǔn)：讓人心動(dòng)原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性參考：胡傳妮《廣告設(shè)計(jì)》高教出版社第二節(jié)簡(jiǎn)明性原

2、則創(chuàng)意的第一要著就是必須簡(jiǎn)潔、單純、明確、明晰，而不是把簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化。簡(jiǎn)明的最高階段是單一。做到簡(jiǎn)單就是不簡(jiǎn)單。一個(gè)簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意和藝術(shù)處理就能強(qiáng)有力地把意念表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意不是為理解設(shè)置障礙，而是為理解搭建橋梁。一、每個(gè)廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制“渠道容量不是指一個(gè)渠道能傳送的符號(hào)的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力。”不要指望一個(gè)創(chuàng)意能夠表達(dá)多個(gè)內(nèi)容，不要在一次廣告中表現(xiàn)多個(gè)創(chuàng)意元素，否則創(chuàng)意信息就在傳播渠道之中損失甚至消失。堅(jiān)持創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則，充分考慮渠道容量的限制，明白“少就是多，多就是少”的道理。麥當(dāng)勞這則廣告創(chuàng)意就十分簡(jiǎn)潔。紅色的背

3、景上，只出現(xiàn)四根薯?xiàng)l組成的wi-fi信號(hào)滿格符號(hào)。只在廣告牌的一角有個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)志。使人一目了然。創(chuàng)意相當(dāng)簡(jiǎn)潔。二、每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限廣告創(chuàng)意的訴求要盡可能單一，也是因?yàn)橄M(fèi)者所能接觸到的每個(gè)廣告的時(shí)間、注意力和耐心都是十分有限的。好的廣告創(chuàng)意往往很簡(jiǎn)單，也就是最大限度利用受眾的接受機(jī)會(huì)，傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。消費(fèi)者關(guān)心的即是他們需要關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn)，花去大量時(shí)間與精力訴求眾多次要的特點(diǎn)，就會(huì)愈多則寡。堅(jiān)持創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則，充分考慮受眾接受量的局限，簡(jiǎn)才可以“接”，雜只能是“無”。

4、這個(gè)蘇菲衛(wèi)生巾的廣告，牢牢抓住了強(qiáng)吸收力這一個(gè)特點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球。滿滿的葡萄，中間衛(wèi)生巾形狀的一塊地方全成了葡萄干，這就使產(chǎn)品特性呼之欲出。使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。三、簡(jiǎn)明才能突出第一信息對(duì)一個(gè)廣告創(chuàng)意，首先要確定什么事最重要的，即主信息或第一信息。正確的廣告創(chuàng)意策略即是單一地訴求產(chǎn)品的第一信息。把這第一信息通過簡(jiǎn)潔單純、明白無誤的創(chuàng)意更加強(qiáng)烈地表達(dá)出來。中國銀行借記卡有許多功能：24小時(shí)理財(cái)，通存通兌，購物消費(fèi)，銀證轉(zhuǎn)賬，代收代付，取現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上交易，外匯買賣，電話銀行，實(shí)時(shí)掛失障礙等超強(qiáng)功能。廣告如何將這些功能信息提純?yōu)橐?/p>

5、個(gè)簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表現(xiàn)呢？我們看到一個(gè)錢包里，有許多插袋，但這些插袋里都是空的，只有一個(gè)插袋里插著一張中國銀行借記卡，“功能之多，一張足矣”。高度簡(jiǎn)潔，以“一”概之，使中國銀行借記卡具有的多功能帶來使用的方便性這一特征突出出來。第三節(jié)通俗性原則一、通俗是一種力量通俗可以大大方便消費(fèi)者的理解，節(jié)省溝通的成本。通俗性也是創(chuàng)意的生命所在。首先要看你溝通的對(duì)象的背景，也就是我們?cè)趶V告創(chuàng)意中的編碼，是消費(fèi)者容易解開的碼，如果消費(fèi)者難以或不能解碼，那么廣告創(chuàng)意就喪失其溝通的作用。通俗性的創(chuàng)意原則就是要求創(chuàng)意人員把復(fù)雜的問題通俗化。圣象地板的電視廣告創(chuàng)意，它將圣象地板的高

6、耐磨性通過磨穿鞋底的方式來體現(xiàn)，把圣象地板的耐磨性發(fā)揮的淋漓盡致。二、通俗性與文化背景1、文化程度的背景廣告創(chuàng)意的通俗性，主要是考慮廣告創(chuàng)意對(duì)文化教育、文化程度、文化差異的要求。2、文化差異的背景不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征。包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有什么文化背景的讀者與觀眾就應(yīng)有什么樣的創(chuàng)意水平的作品，有什么樣文化程度的受眾就會(huì)有什么文化水平的廣告創(chuàng)意。文化背景是決定廣告創(chuàng)意通俗性的最重要的因素。這則廣告利用宗教為背景，運(yùn)用我國道教和佛教的“以凈為本”“遠(yuǎn)離塵世”襯托出汰漬洗衣粉的強(qiáng)去污力。我國受眾可以理解，但是國外受眾一定會(huì)一

7、頭霧水。三、通俗性與經(jīng)驗(yàn)背景經(jīng)驗(yàn)也是廣告創(chuàng)意通俗性應(yīng)該考慮的背景。經(jīng)驗(yàn)包括目標(biāo)受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化特征、社會(huì)環(huán)境、生活閱歷等。廣告創(chuàng)意所建立的經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)消費(fèi)者所具有的經(jīng)驗(yàn)的重疊越多，消費(fèi)者認(rèn)知的通俗性就越高。如一些網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)網(wǎng)迷而言像是家常便飯，而對(duì)一部分人如同天書；一些足球術(shù)語，對(duì)球迷而言，如數(shù)家珍，而另外一些人則不知所云。這則大眾汽車的廣告，寫著百分之百純正配件帶來百分之百放心。像一般不懂車的人來說，只能看懂這個(gè)百分之百，而組成這百分之百的車的零部件是看不出來的，所以這樣這則廣告的創(chuàng)意就會(huì)大打折扣。四、通俗性是一種對(duì)等性廣告創(chuàng)意的通俗性具有相對(duì)性，

8、是相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言的，而不是一個(gè)固定的水平標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者是文化程度高的一批