目標市場戰(zhàn)略及品牌定位

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1、第三章目標市場戰(zhàn)略及品牌定位2021/7/222學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的概念、理論依據(jù)、作用、標準和方法掌握確定目標市場的步驟、策略的特點及適用性掌握市場定位的概念、作用、策略及技術(shù)掌握品牌定位的方法思考2009年梭織服裝生產(chǎn)了94.56億件，每一品種1萬件，款式100萬。2012年1-12月，全國針織服裝的產(chǎn)量達132.19億件，同比增長4.68%。2012年12月，我國生產(chǎn)針織服裝12.67億件，同比增長6.74%。從各省市的產(chǎn)量來看，2012年1-12月，廣東省針織服裝的產(chǎn)量達27.37億件，同

2、比增長下降，占全國總產(chǎn)量的20.70%。緊隨其后的分別是山東省、福建省和浙江省，分別占總產(chǎn)量的18.20%、16.22%和15.70%。時間服裝(萬件)本月產(chǎn)量本月止累計本月同比增長(%)累計同比增長(%)2012年02月188,408375,8350.26-4.932012年03月222,233584,62615.927.952012年04月218,436798,1836.587.752012年05月213,9171,014,3431.57.172012年06月241,5001,247,0467.

3、127.732012年07月252,3441,535,19815.7711.832012年08月238,0681,713,1774.857.42012年09月242,9351,952,0584.946.562012年10月245,2082,247,7164.055.812012年11月244,5362,422,7527.436.42012年12月257,0272,672,8347.266.2三個階段70年代前商品短缺特殊的年代80年代缺少理論指導(dǎo)款式單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)部合理大量生產(chǎn)大量銷售大量消費90年代

4、新的消費觀念形成21世紀初期，已經(jīng)認識到STP重要性，產(chǎn)品差異化開始出現(xiàn)，2021/7/22確定目標市場的步驟細分市場評價細分市場確定目標市場制訂目標市場策略2021/7/22●●●●●●●●●●●●●●●●●●引論目標市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟性”和營銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來得更好。這是一位營銷學(xué)家對目標市場營銷做的一個通俗比喻2021/7/22目標市場的3個基本步驟因此，目標市場營銷被稱為STP營銷Segment

5、TargetingPositioning2021/7/22市場細分概念（MarketingSegmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。2021/7/22市場細分3種模式細分因素A細分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細分因素A細分因素B細分因素A細分因素Bb)擴散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

6、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●案例：牙膏市場細分利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂

7、主義高露潔、艾姆2021/7/22市場細分因素的選擇細分市場時，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展營銷活動所需要的細分變量。當采用的細分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的細分因素2021/7/221414有效細分市場的要求消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場采用的細分因素是不同的，但是企業(yè)營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。1、可衡量性指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標志值度量）的程度。2、可進入性企業(yè)有能力進入被細

8、分后的市場。3、可盈利性企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達到足以使企業(yè)有利可圖的程度。4、可行動性企業(yè)能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃。2021/7/22目標市場的選擇主要作兩個分析，并結(jié)合企業(yè)的目標和資源來確定欲進入的細分市場評估每個細分市場的需求潛力選擇欲進入的細分市場吸引力目標概念目標市場（TargetMarket）是營銷者準備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。選擇時2021/7/22五種目標市場選擇類型P=產(chǎn)品M