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1、國際烈酒龍頭企業(yè)發(fā)展歷程 基準分析2005/07/08說明與案例分析總結DIAGEO集團（排名第一位）保樂力加集團（排名第三位）百加得公司（排名第四位）人頭馬集團（排名第八位）世界烈酒市場現狀烈酒分類和生產方式目錄說明本報告將以世界排名第三、四和第八位的國際烈酒龍頭企業(yè)作為基準分析對象，總結出烈酒龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程以及一些發(fā)展策略，供勁酒參考。排名第一位的Diageo公司已經在2005年6月向勁酒作了匯報。排名第二位的AlliedDomecq公司在2005年4月被排名第三位的保樂力加公司收購，因此不再分析。排名第三位的
2、保樂力加公司是以作草藥酒（利口酒）起家的，后通過并購成為國際大型烈酒集團。排名第四位的百加得公司是以單一產品品牌起家的，并將此品牌發(fā)展成世界第一烈酒品牌。排名第八位的人頭馬公司依靠特殊的銷售渠道策略，成功開發(fā)了中國市場。本報告內涉及的銷售額均以人民幣作為貨幣單位，匯率換算方式是1美元等于8.30元人民幣、1歐元等于10元人民幣。排名公司銷售額(億元)銷量(萬噸)國家主營業(yè)務1Diageo134163.9英國各烈酒酒種中均擁有排名第一、二位的品牌2AlliedDomecq48327.0英國烈酒全系列3Pernod-Ric
3、ard40425.2法國烈酒和葡萄酒4Bacardi27425.2百慕大以Bacardi（朗姆酒）為主業(yè)5Brown-Forman18412.6美國貿易型企業(yè)6Campari7.2意大利利口酒為主7V&SGroup7.2瑞典伏特加等烈酒8RemyContreau866.3法國烈酒全系列，以干邑白蘭地最為著名9JimBeamBrands6.3美國威士忌等烈酒10TequilaCuervo5.4墨西哥龍舌蘭等烈酒11WilliamGrant&Sons4.5英國蘇格蘭威士忌等烈酒12DeKuyper4.5荷蘭13Brugal
4、3.6多米尼加烈酒14Eckes3.6德國烈酒、果汁15LVMH3.6法國擁有50多個世界奢侈頂級品牌的貿易集團2004年國際烈酒企業(yè)15強單位：人民幣資料來源：ImpactInternational戰(zhàn)略發(fā)展觀發(fā)展途徑：先將企業(yè)做大作強，再通過并購獲取快速發(fā)展從發(fā)展歷程來看，國際烈酒龍頭企業(yè)一般均是從單一品牌做起，將此品牌銷售規(guī)模做大、企業(yè)經營作強，在企業(yè)發(fā)展的一定規(guī)模后，開始并購其他運作較好的品牌，從而豐富了產品線、擴大了業(yè)務規(guī)模、攫取了新市場與銷售渠道，也增加了企業(yè)的現金流和凈利潤，為下次并購提供了基礎。發(fā)展戰(zhàn)略：
5、差異化與個性化區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：將全球市場劃分為成熟市場和新興市場并進一步按國家細分，針對不同地區(qū)市場特點，分別制定不同的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以細分市場來實現差異化發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略：將眾多品牌梳理出戰(zhàn)略重點，分別為每一個戰(zhàn)略核心品牌制訂全球發(fā)展規(guī)劃。經營戰(zhàn)略：追求高質量的企業(yè)發(fā)展不論是上市公司還是私營企業(yè)，均把提高企業(yè)盈利能力作為發(fā)展目標，不追求銷售額的片面增長。案例分析總結組織結構小總部、大分支機構的整體架構國際烈酒龍頭企業(yè)的總部規(guī)模較小，在功能設置上主要強調戰(zhàn)略規(guī)劃與管理、市場發(fā)展、財務與業(yè)績管理、人力資源、信息管理、
6、法律、QSE和公共關系，將生產、運營、市場、銷售等功能下放到相關分支機構，通過信息系統(tǒng)和內部管理平臺進行日常溝通和管理。事業(yè)部與分公司事業(yè)部：每一品牌可以被視為獨立的事業(yè)部，負責本品牌的生產和市場；在此基礎上可能還會按酒種成立業(yè)務事業(yè)部，負責本酒種業(yè)務的市場；事業(yè)部部負責產品銷售。分公司：在銷售方面采取分公司的層級劃分和管理制度，按洲和國家設立不同隸屬級別的銷售機構，負責本地區(qū)的產品銷售和市場策略在本地區(qū)的執(zhí)行。市場部所有公司均獨立設置市場部，只是按照每個企業(yè)的品牌管理方式將市場部放置在不同的管理層面上。市場部負責品牌
7、的市場策略研究和制定，銷售部負責執(zhí)行。市場部的經費以市場推廣費用單獨計算，不列入銷售費用中。近年來各公司的市場推廣費用一般占公司銷售額的10%以上。由于當前的烈酒龍頭企業(yè)多是并購而成，因此其組織結構具有一定的特殊性。分權管理模式與權力下放分權管理制：總不僅是講戰(zhàn)略問題以及宏觀問題劃入自己的管轄范圍，其他具體的經營管理問題則交由各個相關分支機構管轄，總部不過問下屬機構的具體管理策略。權力下放：下屬分支機構在自己的管理范疇內擁有充分的決策權，總部只是制定集團戰(zhàn)略規(guī)劃和集團行為準則，要求分支機構必須遵守。利潤中心管理模式總部
8、采取利潤中心模式，對下屬事業(yè)部和分公司進行管理。利用信息化系統(tǒng)，使利潤中心管理模式常規(guī)化、實時化和簡單化。業(yè)務管理模式品牌管理與品牌策略品牌管理從資本上看，各龍頭企業(yè)多則擁有幾百個品牌，少則幾十個品牌，是多品牌經營；在品牌運作層面上看，所有公司均采取單一品牌運作。單一品牌對應單一產品（包括不同的包裝和年代），眾多產品共用一品牌的現
