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《現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品決策》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、一、產(chǎn)品決策的意義產(chǎn)品決策是企業(yè)根據(jù)市場預測的結(jié)果，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的指導下，結(jié)合企業(yè)自身的具體條件，確定在未來的一段時間內(nèi)以什么樣的產(chǎn)品滿足目標市場需要以及推出該產(chǎn)品的方案的只能或過程。產(chǎn)品決策必須在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略指導下制定，離開了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)品決策是不可取的。產(chǎn)品的決策是要決定在未來一段時間里企業(yè)所要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，并且決定如何從現(xiàn)有的產(chǎn)品向目標產(chǎn)品過渡。由于產(chǎn)品是直接面向消費者的，產(chǎn)品決策在極大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗，市場競爭集中體現(xiàn)在產(chǎn)品消費者最終是從產(chǎn)品上感受到企業(yè)的風格與實力，也是通過對產(chǎn)品的消費獲得對企業(yè)是否滿意的感受
2、。二、企業(yè)產(chǎn)品決策的內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營就產(chǎn)品決策的范圍來看，應包括五個方面：產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品壽命周期策略決策、新產(chǎn)品開發(fā)決策、品牌決策和包裝決策。其中，產(chǎn)品壽命周期策略決策，研究的是產(chǎn)品壽命周期投入期、成長期、成熟期、衰退期各期的特征，針對各不同的時期制定相應的營銷對策；新產(chǎn)品開發(fā)決策，包括新產(chǎn)品開發(fā)的原則，新產(chǎn)品開發(fā)的方式，新產(chǎn)品開發(fā)程序和新產(chǎn)品上市決策等內(nèi)容。接下來，重點對企業(yè)的產(chǎn)品組合決策、品牌決策和包裝決策進行闡述。2.1產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)牛產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個因素：寬度、長度、深度
3、和一致性。產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高其在有關(guān)專業(yè)上的能力。華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。2.2品牌決策。4品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事
4、物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品、商標、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。企業(yè)的品牌決策，常見的有三種模式：1．單一化品牌戰(zhàn)略：單一化品牌戰(zhàn)略就是所有的目標都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個品牌之上，能夠
5、減少企業(yè)管理的壓力，壯大企業(yè)的聲勢與實力感，提高新產(chǎn)品的成功率，減少顧客的認知不協(xié)調(diào)以及促進規(guī)模經(jīng)濟或降低推廣費用等等。然而這種品牌戰(zhàn)略也并非“放之天下而皆準”，它適用丁各產(chǎn)品或業(yè)務單元之間能產(chǎn)生協(xié)同效應而不適合于那些毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。吉列是單一化品牌戰(zhàn)略的杰出代表，無論是在手動剃具、電動剃具還是傳感剃具，吉列都采取了嚴整的單一化品牌戰(zhàn)略，甚至連女性刮毛刀也不例外。盡管面臨著包括PHILP在內(nèi)的強大競爭，這種品牌資產(chǎn)高度集中的戰(zhàn)略使得在任何一個職能單項上吉列能把對手遠遠拋于身后，比如其研發(fā)費用高達2.3%足以令任何對手瞠目結(jié)舌，在廣告的支出
6、上同樣能達到令對手黯然失色的地步。正是在單一化品牌戰(zhàn)略的幫助下，吉列達到了在美國市場、歐洲市場、拉美市場占有率分為68%、73%和91%的驚人程度。2.多元化品牌戰(zhàn)略多元化品牌戰(zhàn)略就是把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個產(chǎn)品或每一個產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別。然而這種品牌戰(zhàn)略也并非可以簡單照抄的，因為每一個品牌都必須單獨推廣勢必會增加費用開支，實力不強的企業(yè)根本無力承受；另外，它要求更高的品牌組織與管理能力，多元化品牌使得企業(yè)的供應鏈管理
7、、分銷管理、推廣管理都產(chǎn)生了巨大的壓力。多元化品牌戰(zhàn)略的典型是P&G，自從1931年推行品牌經(jīng)理制以來一直堅持品牌多樣化的原則，僅僅在洗發(fā)水領(lǐng)域就分別有海飛絲定位于去屑、漂柔定位于柔順、潘婷定位于健康、沙宣定位于專業(yè)等等，200多個品牌形成的強大組合不僅使得P&G成為資產(chǎn)超過300億美元的超級企業(yè)，也使得在日用品領(lǐng)域無人能敵其鋒芒。3．一體化品牌戰(zhàn)略4一體化品牌戰(zhàn)略就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型。一體化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是除了在制造上發(fā)展品牌之外，在通路上乃至供應上都發(fā)展出了品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游制約
8、關(guān)系越來越顯著的今天，這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就是能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈提高控制能力。一體化品牌戰(zhàn)略的典型是IKEA，從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進行渠道品牌經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功
