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《市場(chǎng)稀釋策略》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、市場(chǎng)稀釋策略在許多情況下,公司會(huì)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張不如策略性地減少一部分業(yè)務(wù)來得實(shí)在。在公司無論是現(xiàn)今或可能從一市場(chǎng)中所獲得的總體利潤(rùn)少于其他市場(chǎng)時(shí),所謂的市場(chǎng)稀釋策略便行得通。抑制營(yíng)銷策略狹義地說,抑制營(yíng)銷為營(yíng)銷的相反情況。這個(gè)名詞在20世紀(jì)70年代早期相當(dāng)流行。當(dāng)時(shí),阿拉伯原油禁運(yùn)造成物資短缺。抑制營(yíng)銷是暫時(shí)性或永久性地抑制一般大眾或特定層次的顧客的需求。抑制營(yíng)銷策略可用不同的方式實(shí)行。其中一種方式是追蹤不同顧客的時(shí)間需求,因此假設(shè)一顧客對(duì)于產(chǎn)品的需求在7月,而另一個(gè)在9月,則即使后者先下訂單,前者仍會(huì)先得到產(chǎn)品。第二種方式為公平地對(duì)不同的客戶采用限額供應(yīng),殼牌石油公司在1978年末石油短缺時(shí),就曾
2、經(jīng)使用這種方式,規(guī)定每個(gè)客戶每次最多只能加10加侖石油。第三種方式為建議客戶暫時(shí)使用另一種替代產(chǎn)品。第四種方式則是使有立即需求的顧客向最近取得此項(xiàng)產(chǎn)品且較不可能立即使用的顧客協(xié)商,公司則成為兩者之間的媒介,當(dāng)現(xiàn)今顧客有急需,供應(yīng)商就提供產(chǎn)品給顧客。抑制營(yíng)銷策略是為了在顧客需求不能適當(dāng)?shù)貪M足時(shí),維持顧客忠誠度。借由上述不同的方式幫助顧客,公司希望抑制營(yíng)銷的方式是暫時(shí)性的,同時(shí)當(dāng)情況好轉(zhuǎn)時(shí),顧客仍能偏好此家公司。長(zhǎng)期而言,抑制市場(chǎng)策略能達(dá)成獲利的增加。剔除邊緣市場(chǎng)策略公司必須實(shí)行一個(gè)自覺性的調(diào)查,針對(duì)那些無法提供與公司投注資源于其他市場(chǎng)所獲得的報(bào)酬相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng),這些市場(chǎng)便成為欲剔除的考慮對(duì)象。就公司
3、整體而言,剔除邊緣市場(chǎng)能提供更高的增長(zhǎng)率。舉兩個(gè)市場(chǎng)為例,以原始投資金額100萬美金,其中一個(gè)報(bào)酬率為10%,另一個(gè)則為20%,15年之后,第一個(gè)權(quán)益價(jià)值為400萬美元,而第二個(gè)則為1600萬美元。剔除成長(zhǎng)較公司其他市場(chǎng)為慢的市場(chǎng),并將資金投注在高成長(zhǎng)、高報(bào)酬的市場(chǎng)中,可以改善投資報(bào)酬率以及成長(zhǎng)率。數(shù)年前,A&P關(guān)閉在競(jìng)爭(zhēng)力較弱的市場(chǎng)中超過100家的店面,剔除策略幫助公司鞏固其市場(chǎng)地位,并且集中注意力于它認(rèn)為本身較為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)中。剔除邊緣市場(chǎng)同時(shí)也幫助恢復(fù)平衡。當(dāng)擁有太多樣及有困難的市場(chǎng),公司可能會(huì)失去平衡。利用剔除策略,公司可以局限在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)里營(yíng)運(yùn),因?yàn)槌砷L(zhǎng)中市場(chǎng)需要大量的投資(以降價(jià)、
4、促銷以及市場(chǎng)發(fā)展的形式),而公司資源有限,因此剔除策略是相當(dāng)有利的。例如,克萊斯勒在1978年退出歐洲市場(chǎng),以運(yùn)用其有限資源恢復(fù)在美國(guó)市場(chǎng)的地位。剔除市場(chǎng)策略對(duì)于達(dá)成市場(chǎng)占有率及獲利特別有用。關(guān)鍵市場(chǎng)策略在多數(shù)產(chǎn)業(yè)中,少數(shù)的顧客占有大多數(shù)的銷售量。這個(gè)特征同時(shí)也可以運(yùn)用于市場(chǎng)中,假如市場(chǎng)的分類適當(dāng)?shù)脑?公司會(huì)發(fā)現(xiàn)少數(shù)市場(chǎng)占多數(shù)的收入來源,在這些關(guān)鍵市場(chǎng)策略上對(duì)銷售、售后服務(wù)、產(chǎn)品可靠性等等方面需要額外的重視,事實(shí)上,公司可能決定將其業(yè)務(wù)局限在這些關(guān)鍵市場(chǎng)。關(guān)鍵市場(chǎng)策略需要:(1)集中于環(huán)境的相異點(diǎn)(例如,不要盲目去做每一件事,而是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不同而小心地選擇方法)。(2)高品質(zhì)的信譽(yù)
5、(例如,生產(chǎn)具有高潛在表現(xiàn)能力與可靠度的高品質(zhì)產(chǎn)品)。(3)以中到低的相對(duì)價(jià)格提供高品質(zhì)。(4)低成本既能提供高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品,又能同時(shí)維持高利潤(rùn)。收割策略收割策略意指公司決定故意地使其市場(chǎng)占有率下降的情況。收割策略可能因?yàn)閿?shù)種原因:增加迫切需要的現(xiàn)金流入、增加短期盈余或避免反托拉斯制裁。通常,只有高市場(chǎng)占有率的公司能成功地收割。如果產(chǎn)品到了持續(xù)的投資不再有合理報(bào)酬的階段,則公司便想要利用提高價(jià)格、降低品質(zhì)、以及縮減廣告而使活躍的品牌成為消極的品牌的方式,以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)。在任何事件中,產(chǎn)品銷售額下降,但是收入?yún)s仍進(jìn)賬的情況會(huì)持續(xù)數(shù)年。因?yàn)楣镜牟呗詮椥越档?退出障礙可能會(huì)防止公司執(zhí)行收割策
6、略。退出障礙是指使在此產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)不佳的競(jìng)爭(zhēng)者打消退出念頭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。退出障礙有三種:(1)公司資產(chǎn)的二手市場(chǎng)不活躍。(2)無形的策略障礙阻止及時(shí)地退出(例如:通路網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值、顧客對(duì)公司其他產(chǎn)品的商譽(yù),或是以此產(chǎn)品為識(shí)別的強(qiáng)大組織)。(3)管理階層不愿意終止有問題的產(chǎn)品線。當(dāng)進(jìn)入障礙消失,或是其影響不須列入考慮時(shí),收割策略便會(huì)被采用。