探析大堡礁網(wǎng)絡(luò)營銷秘密

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1、四海商舟海外營銷整體解決方案提供商海外營銷行業(yè)的標(biāo)桿探析大堡礁網(wǎng)絡(luò)營銷的秘密對于營銷人而言，如果有一天，你在大堡礁游玩，你得想想，你能否像昆士蘭旅游局一樣將網(wǎng)絡(luò)營銷干得那么精彩！社會化網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)日漸邁向主流，但是不要把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地認(rèn)為只是一個平臺，企業(yè)唯有跳出某一個社會化媒體平臺的局限，將各種SNS交織成一張更大的SNS，同時借助傳統(tǒng)媒體，然后發(fā)起一場社會化營銷運(yùn)動的時候，才能看到SNS'f京人的力量。大堡礁的“世界上最好的工作”（Bestjobintheworld）的案例便是一個經(jīng)典，近乎完美。這個案例起源于大堡礁用5種語言在18個國家發(fā)布的招聘廣告，讓昆士

2、蘭旅游局以170萬美元的低成本，收獲了價值1.1億美元的全球廣告效應(yīng)，成功地讓澳大利亞的旅游景點(diǎn)——大堡礁獲得全世界的關(guān)注。2007年的一天，昆士蘭州旅游局的管理層以及18個國際辦事處的主要人員都聚集在總部的會議室里，希望能找到一個旅游營銷電子，讓世人牢牢記住大堡礁。唯一的要求是，這些主意必須是放之四海而皆準(zhǔn)的全球性創(chuàng)意，同時還只能主要通過網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行傳播，讓更多的人參與進(jìn)來并進(jìn)行互動??于是就有了“世界上最好的工作”這個創(chuàng)意，在正式實(shí)施前，經(jīng)過了一年的精心籌劃。讓我們先來看看這則招聘廣告：“澳大利亞大堡礁看護(hù)員，每天在有三間臥室的豪華海景房觀賞廣袤太平洋上的瑰麗的日出

3、和夕陽，在全世界最潔凈的海域劃船喂魚、暢游潛水，在大堡礁的碧海藍(lán)天里通過博客、照片和視頻記錄護(hù)島生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并在半年后獲得近15萬澳元的酬勞?！边@肯定是一份讓全球上班族羨慕的工作。當(dāng)昆士蘭旅游局把這則招聘廣告通過YouTube、Twitter、MySpace、Facebook、Monster（招聘網(wǎng)站）等發(fā)布出去之后，馬上在全球范圍內(nèi)傳播開了，各種SNS社區(qū)里的討論更是炸開了鍋，電視、報(bào)紙、廣播等媒體也都競相報(bào)道。第1頁共4頁中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商海外營銷行業(yè)的標(biāo)桿這樣一份誘人的工作，趕快開始申請吧！申請條件也非常簡單：年滿18周歲，英

4、語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請人需登錄招聘活動官網(wǎng)（WWW，islandreefjob，corn）填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作的最適合人選的理由。在2009年1月9日到2月22日接受全球申請的期間，共有來自全球201個國家和地區(qū)的36648為申請者上傳了工作申請的視頻，其中包括11565名美國人，2791名加拿大人、2262名英國人、2064名澳大利亞人，503位中國人??一共產(chǎn)生了610小時的有關(guān)宣傳大堡礁的視頻內(nèi)容，在56天時間里成功吸引了6849504人訪問招聘活動的官方網(wǎng)站。而這還只是開始，接下來還有三輪淘汰

5、。在這個過程中，又在YouTube、Twitter、MySpace、Facebook等SNS社區(qū)里開始了新一輪的病毒傳播，使活動的影響力不斷延伸，有關(guān)大堡礁的各種信息不斷被擴(kuò)散。最終，本·紹索爾贏得了“世界上最好的工作”，他在后續(xù)的工作中，通過博客、照片和視頻記錄下了護(hù)島生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也吸引了全世界的關(guān)注。這次活動的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)上展開的，在Google中搜索“bestjobinthew0ridisland”，搜索結(jié)果竟然達(dá)到52500000條，其中包括231355篇博客文章和4360條新聞。而從最開始的活動網(wǎng)站，到消息在SNS社區(qū)中病毒般擴(kuò)散，再到通過收集SN

6、S中產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，不斷促成與用戶的互動，讓整個互聯(lián)網(wǎng)看上去就像是一個關(guān)于大堡礁的互動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這個營銷活動是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的最經(jīng)典案例之一。在2009年的戛納廣告節(jié)上，它摘取了2009年首次設(shè)立的公關(guān)類全場大獎；同時擊敗1000多個競爭對手，獲得了另外一項(xiàng)全場大獎——直效行銷廣告全場大獎。它還獲得了旅行、旅游業(yè)和休閑、最佳利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體和社會媒體四個分類別的金獅獎，成為戛納廣告節(jié)的最大贏冢。“世界上最好的工作”的成功與五大關(guān)鍵要素密不可分，這五大關(guān)鍵要素是：吸引力、可信度、關(guān)聯(lián)度、執(zhí)行力、傳播力，每一項(xiàng)恰到好處地運(yùn)用，才讓這個打著招聘的幌子來宣傳景點(diǎn)的營銷

7、活動變得充滿魅力。第2頁共4頁中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商海外營銷行業(yè)的標(biāo)桿吸引力。以招聘的名義來吸引網(wǎng)民關(guān)注和參與這次活動，激發(fā)網(wǎng)民的獵奇心理。這份“世界上最好的工作”，是全球任何人都可以參與的創(chuàng)意活動，無需學(xué)歷背景，只需要會游泳、潛水以及良好的英語溝通能力，極大地降低了參與的門檻，容易形成群體效應(yīng)。同時，還有超高薪水。時值金融危機(jī)，這樣的招聘活動，這樣的招聘時機(jī)，這樣的創(chuàng)意切入點(diǎn)，又很好地把握了人們的心理需求，它又怎么可能不成功呢？可信度。在昆士蘭旅游局出色的營銷招聘活動中，不請自來的傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道以及決賽