國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)

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1、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)背景資料　　2002年我國(guó)手機(jī)廠商銷量是11000萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)銷量增長(zhǎng)均超過(guò)30%，其中出口額約為4500萬(wàn)臺(tái)。2002年前十個(gè)月，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)量為9177萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)38%；銷量為9061萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)45%，出口增長(zhǎng)20%。市場(chǎng)銷售額已經(jīng)超過(guò)PC。根據(jù)預(yù)測(cè)，2003年我國(guó)手機(jī)可出口5000萬(wàn)臺(tái)以上，新增手機(jī)用戶（第一次使用GSM或CDMA手機(jī)）需求估計(jì)為4000－4500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，換機(jī)用戶需求預(yù)計(jì)約為2500－3500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)（扣除GSM換成CDMA的用戶），總需求可達(dá)11500－13000萬(wàn)臺(tái)，甚至更多。　　目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)擺脫了最為艱難的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率近幾年

2、來(lái)不斷攀升,從1999年僅占領(lǐng)2%的市場(chǎng)份額，到2000年的10%，2001年的15%，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，到2002年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額已逼近30%。目前蠶食洋品牌的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”進(jìn)程還在加速，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的目標(biāo)是達(dá)到市場(chǎng)占有率的50%以上。信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，TCL(相關(guān),行情)、波導(dǎo)、科健三巨頭已躋身全球手機(jī)產(chǎn)銷量的前10名。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，目前國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的生產(chǎn)能力達(dá)1億臺(tái)左右。盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前景廣闊，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么國(guó)內(nèi)廠商是如何將這么多的手機(jī)銷出去呢？是如何去收復(fù)被＂洋手機(jī)＂所占領(lǐng)的國(guó)內(nèi)陣地呢？　　營(yíng)銷渠道變革是營(yíng)銷策略之一　　手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，渠道是關(guān)鍵要素之一，也是國(guó)內(nèi)手

3、機(jī)廠商大規(guī)模崛起的主要原因之一。在整個(gè)家電領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)有營(yíng)銷方面的低成本優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品賣到省會(huì)城市的時(shí)候，與洋品牌比較，也許這種優(yōu)勢(shì)還不是很明顯，當(dāng)產(chǎn)品賣到二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了。因?yàn)檠笃放迫斯べF，不愿意向二三級(jí)市場(chǎng)布置自己的機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)，所以不容易在中小城市親力親為地促銷，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商支持力度較弱，監(jiān)控與管理可能不力。此外，中國(guó)法律政策對(duì)洋廠商在中國(guó)從事商業(yè)批發(fā)、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)曾有一定限制（洋廠商在各地僅有少量分公司，多數(shù)是辦事處），洋手機(jī)更是曾經(jīng)只能找國(guó)內(nèi)廠商代理銷售。洋手機(jī)為了彌補(bǔ)這個(gè)弱點(diǎn)，有不少采取了全國(guó)總經(jīng)銷商（數(shù)量極少）包銷的渠道模式。而有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)在全國(guó)各地

4、建有經(jīng)營(yíng)部、經(jīng)營(yíng)分部，擁有龐大的自有銷售隊(duì)伍，包括銷售代表與駐店促銷員?！　?guó)產(chǎn)手機(jī)與外國(guó)手機(jī)廠商基本上都不開(kāi)手機(jī)零售店。但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機(jī)零售終端，一線促銷力度大，對(duì)零售店的影響相對(duì)也較大。這其中，波導(dǎo)與TCL的銷售渠道頗具有代表性：　　波導(dǎo)擁有國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前最大的產(chǎn)能，居國(guó)產(chǎn)品牌第一，手機(jī)平均售價(jià)低于TCL，但銷售數(shù)量不一定遜于TCL。2000年，波導(dǎo)人推出了一種新穎的營(yíng)銷策略：他們創(chuàng)造性采?。⒆越ㄍ房刂撇⒎?wù)終端＂、＂小區(qū)域封閉式經(jīng)營(yíng)＂的策略。波導(dǎo)因其＂自主通路＂的優(yōu)勢(shì)而受到關(guān)注。＂自主通路＂是指在營(yíng)銷上放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷

5、售網(wǎng)絡(luò)，并且根據(jù)自身產(chǎn)品基本屬于中低檔的特點(diǎn)，避開(kāi)大城市，專攻地市級(jí)城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自身人員為主體的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，波導(dǎo)建立了以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，合4000余名營(yíng)銷及售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、5萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)。這張網(wǎng)給它帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2002年前三季度，波導(dǎo)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入38億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)6億多元，凈利潤(rùn)1億多，與去年同期相比分別增長(zhǎng)101.98%、30.92%和125.82%?！　CL號(hào)稱是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一名，TCL手機(jī)成功的原因也與渠道優(yōu)勢(shì)有較大

6、關(guān)系。最早，TCL手機(jī)也曾引入全國(guó)總代理商，但后來(lái)逐漸改為以自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為主。目前它有20余家分支機(jī)構(gòu)，1300余人的銷售隊(duì)伍。不過(guò)，目前TCL手機(jī)的營(yíng)銷及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)獨(dú)立，并沒(méi)有完全融入TCL其它產(chǎn)品（家電、電腦、固定電話）的銷售網(wǎng)中。TCL也只有家電（主要是彩電）的銷售網(wǎng)是統(tǒng)一的。從現(xiàn)有的情況來(lái)看，很少有家電廠商能把家電銷售渠道與手機(jī)渠道很好地融合起來(lái)。但在媒體中，人們還習(xí)慣性認(rèn)為，家電廠商進(jìn)軍其它產(chǎn)品領(lǐng)域如IT、手機(jī)等，先天擁有渠道優(yōu)勢(shì)。所以，如何在多產(chǎn)品、跨行業(yè)的企業(yè)中，制訂更好的渠道策略，值得深思。　　洋品牌手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要依靠代理制。對(duì)于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，與洋

7、手機(jī)相比，它們?cè)趦r(jià)格、品牌、款式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷力度等方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，很難吸引到實(shí)力較強(qiáng)的代理商；或者需要對(duì)代理商做出較大的讓利，不易進(jìn)行有效的渠道管理與控制。但是，若不尋求代理商的支持，新入行的手機(jī)廠商短時(shí)間內(nèi)很難擴(kuò)大銷量，而且需要花費(fèi)巨資建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。以家電業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大經(jīng)銷商可能擁有比生產(chǎn)商更大的話語(yǔ)權(quán)，而且利潤(rùn)率更高。所以，若沒(méi)有自己的營(yíng)銷網(wǎng)，很可能落下后患?！　V告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)是營(yíng)銷策略之二　　廈新在2002年1－9月廣告費(fèi)共計(jì)支出10992萬(wàn)元，促銷費(fèi)支出3935萬(wàn)元，展覽費(fèi)