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1、公信力三兄弟如今，大小人物都好談公信力，新潮何來？人們富裕了，更多的人富裕了，各個階層、尤其是中產(chǎn)階層關(guān)注的熱點和追求生活的支點在發(fā)生著微妙地變化。從追求溫飽到財富到環(huán)境再到現(xiàn)在的社會公平、社會管理、社會倫理，人們開始富貴不忍，追求更高精神層面的滿足。在遭受毒奶、地溝油、有色饅頭、達芬奇家具等一系列層出不窮的、與日常生活息息相關(guān)的惡性循環(huán)事件后，人們質(zhì)問社會、質(zhì)問政府、質(zhì)問企業(yè)、質(zhì)問自己，病根在那？人們開始尋找病根，討論醫(yī)治病情妙方，不經(jīng)意間，公信力成了新潮詞。公信力與市場營銷扯在了一起。公信力，指使公眾信任的力量。公、信、力有三層含義。公指
2、受眾，針對企業(yè)而言，就是消費者。信指目標，就是企業(yè)讓消費者相信自己對大眾和社會宣傳其產(chǎn)品和服務時的公開許諾。力指結(jié)果，就是企業(yè)的營銷和行為讓消費者相信到什么程度。信一點？信一半？信多半？還是全信？產(chǎn)業(yè)公信力有三個兄弟：產(chǎn)品公信力，服務公信力，企業(yè)家公信力。就營銷而言，誰是老大？三兄弟之間的關(guān)系是什么？出現(xiàn)危機每人的角色定位是什么？如果破了公信力底線，是否應該讓企業(yè)付出高昂代價甚至永世不得翻身？公信力營銷攻防一體式營銷如何應用？圖1企業(yè)公信力構(gòu)成談到營銷，我們往往會想到企業(yè)積極地對外界宣傳他們的產(chǎn)品，好像“攻城拔寨”一樣積極擴張的動作。談到危機
3、公關(guān)，我們往往會想到社會大眾對產(chǎn)品或品牌的負面評價，是企業(yè)的防御性動作。而很少有人將兩者聯(lián)系在一起，形成一種“攻防一體式營銷”，此次我正想探討這類營銷模式中的一種－－公信力營銷。這是一個公信力缺失的時代。我們每天在微博上看到的信息，不斷地在挑戰(zhàn)民眾的信任底限。我們看到的是一個個信任體系倒塌的過程，公益慈善的信任體系在倒塌，食品安全的信任體系在倒塌……這是信息體系和社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化的具象反應，商機有嗎？舊的信任體系倒塌，恰恰是新的信任體系重塑和形成的過程。誰能夠在這個重塑過程中率先樹立公信力，誰就將贏得市場。比如三鹿奶粉事件給社會帶來的影響
4、，不僅僅是幾家出現(xiàn)問題的乳業(yè)企業(yè)公信力倒塌，而是人們對于奶制品的信任體系改變了。后者對市場的影響要大得多。因為消費者仍然需要消費奶產(chǎn)品，因此消費者受各種信息影響，重組了自身對不同奶產(chǎn)品的信任度，對奶粉的信任度下降，而對酸奶的信任度則上升。在國產(chǎn)乳業(yè)品牌整體的產(chǎn)業(yè)公信度受到嚴重打擊的情況下，能夠抓住奶制品信任體系重構(gòu)這一契機，轉(zhuǎn)而建立酸奶產(chǎn)品的公信力，在結(jié)合這一產(chǎn)品公信力重塑有效進行企業(yè)公信力重塑，這樣的企業(yè)更容易走出陰霾，占得市場先機。那么，怎樣進行企業(yè)公信力建設呢？一般情況下，產(chǎn)業(yè)公信力是一個外環(huán)境，不能直接對特定企業(yè)的公信力產(chǎn)生正面支撐，
5、但產(chǎn)業(yè)公信力的整體受損會對企業(yè)公信力產(chǎn)生嚴重影響，如上述的奶產(chǎn)品案例，整個產(chǎn)業(yè)公信力外環(huán)境被破壞的過程，正是不同企業(yè)通過公信力營銷重塑市場環(huán)境的契機。而特定企業(yè)公信力主要由該企業(yè)的產(chǎn)品公信力、服務公信力和企業(yè)家公信力三要素支撐而成。市場上的不同企業(yè)體現(xiàn)出不同的公信力長短板，而在這三要素中找到兩個以上的公信力長板，企業(yè)公信力乃至企業(yè)品牌效應都是很強的，在營銷過程中能夠取得先期優(yōu)勢。比如蘋果公司，他顯然很好地利用了iPhone、iPad的產(chǎn)品公信力、蘋果體驗店的服務公信力和喬布斯的企業(yè)家公信力，構(gòu)成了強大而穩(wěn)定的企業(yè)公信力，使得自身后期推出的新產(chǎn)
6、品在上市之前，消費者便不會對其領先性、服務穩(wěn)定性產(chǎn)生懷疑。也有企業(yè)通過產(chǎn)品公信力與服務公信力的組合，或者產(chǎn)品公信力與企業(yè)家公信力、服務公信力與企業(yè)家公信力的組合來進行企業(yè)公信力打造。目前，在微博、博客等自媒體信息浪潮的推動下，企業(yè)家公信力對企業(yè)公信力支撐或拉動作用進一步加強。那么，企業(yè)如何能夠通過不同的公信力要素，實現(xiàn)公信力營銷呢？開篇時說過，這是一種“攻防一體式營銷”。以企業(yè)自身的公信力長板，來攻擊競爭對手的公信力短板，同時對自身的公信力短板提供庇護。例如在產(chǎn)業(yè)整體公信力受損的情況下，不應將注意力太過于集中在企業(yè)公信力短板產(chǎn)品的彌補上，而應
7、當集中擴大自身公信力長板產(chǎn)品的宣傳面和營銷力度，進一步增強公信力長板的水平，弱化低公信力產(chǎn)品的曝光力度，搶占業(yè)低公信力環(huán)境下的公信力先機，才能在“通輸?shù)沫h(huán)境下獨贏”，最終通過一到兩個高公信力產(chǎn)品引導人們對整體市場的信任體系重建。同時企業(yè)還可以在整個行業(yè)產(chǎn)品公信力受損的情況下，打服務公信力和企業(yè)家公信力營銷牌，通過其他兩個要素的公信力長板降低產(chǎn)品公信力受損的打擊。同時在行業(yè)產(chǎn)品公信力普遍受損的情況下，通過服務公信力和企業(yè)家公信力重塑產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境秩序。但必須指出，公信力受損之后彌補的成本很大，時間很長，而且有些是不可挽救的，猶如癌癥。如果一個企業(yè)
8、為了經(jīng)濟利益，利用營銷宣傳虛假信息，甚至使用有害人體的材料，那這個企業(yè)公信力是零，永遠是零，否則不足以引以為戒，不足以教育后人。企業(yè)公信力是用良心、用良知、用良責做
