“方案營(yíng)銷”漸露端倪

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1、“方安營(yíng)銷”漸露端倪作者：任燕飛,陰航明??瀏覽次數(shù)：303??發(fā)布時(shí)間：2006-9-710:02:59????????眼下，顧客真正需要的是什么？產(chǎn)品？服務(wù)？品牌？也是也不僅僅是，顧客真正需要的是“方案”。隨著制造和信息技術(shù)的飛躍，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)單件差別化生產(chǎn)的同時(shí)，一種全新的營(yíng)銷方式———“方案營(yíng)銷”漸露端倪.??　　方案：顧客的真正需要　　我們到底出售的是什么?這是每一個(gè)企業(yè)都要面對(duì)的問(wèn)題，而在不同的營(yíng)銷模式背景下，這個(gè)問(wèn)題有著不同的答案?！　〕鍪塾行萎a(chǎn)品是一個(gè)最顯而易見(jiàn)的答案。產(chǎn)品的概念可謂由來(lái)以久，大約是隨著人們開(kāi)始生產(chǎn)生活必需品之后逐漸形成的。最初，人們對(duì)產(chǎn)品的

2、關(guān)注，主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要，產(chǎn)品的概念在其實(shí)用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富，人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者心理的進(jìn)一步變化，使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來(lái)說(shuō)，這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上，是比較狹隘的，或者說(shuō)是殘缺不全的。???自添標(biāo)題??自添標(biāo)題：??　　出售服務(wù)是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的想法。藍(lán)色巨人的經(jīng)營(yíng)理念：“IBM就是服務(wù)”，使其執(zhí)計(jì)算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。營(yíng)銷學(xué)中的“整體產(chǎn)品牻有形產(chǎn)品＋服務(wù)”的觀點(diǎn)表明，有形產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降，而服務(wù)的重要性則與日俱增。也許在

3、不久的將來(lái)，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，所購(gòu)買的并不是哪個(gè)有形的物體，反而是那個(gè)無(wú)形的服務(wù)也未可知。從企業(yè)自身的目的來(lái)說(shuō)，首要的職責(zé)便是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品，并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品而是服務(wù)，而顧客消費(fèi)的也不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品而是滿意，在這種大服務(wù)觀下，有形產(chǎn)品和服務(wù)已開(kāi)始融合，變得日益不可分割?！　〕鍪鄯桨甘切畔r(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷給出的答案。方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問(wèn)題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具，其目標(biāo)直接指向顧客的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一維的特征：產(chǎn)品賣出去，顧客買

4、來(lái)使用，如果沒(méi)有服務(wù)問(wèn)題的話，最終即使顧客再回來(lái)，也只是為了進(jìn)行新的一次購(gòu)買。在這里，銷售關(guān)系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應(yīng)方案使用時(shí)各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長(zhǎng)久維持的關(guān)系。在方案的營(yíng)銷過(guò)程中，將顧客納入到生產(chǎn)過(guò)程之中，與顧客相互交流，可以定義出對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長(zhǎng)久關(guān)系的形成，同時(shí)還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問(wèn)題同步，使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能?！　∝S富顧客價(jià)值：方案營(yíng)銷的核心　　方案營(yíng)銷帶來(lái)的變化是企業(yè)對(duì)

5、營(yíng)銷功能的重塑。在過(guò)去，企業(yè)說(shuō)服顧客相信他們需要的是預(yù)先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營(yíng)銷的模式下，企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個(gè)“產(chǎn)品＋服務(wù)＋信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機(jī)會(huì)。其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)造一個(gè)能豐富顧客價(jià)值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長(zhǎng)久的相互依賴關(guān)系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體?！　r(jià)值是一個(gè)具有相對(duì)性的概念，它嚴(yán)重地依賴于我們的思維模式，在大量營(yíng)銷的思維方式下，認(rèn)為產(chǎn)品具有獨(dú)立于顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用之外的內(nèi)在價(jià)值。在這種情況下，增加價(jià)值意味著增加成本，因?yàn)檫@需要在生產(chǎn)中使用稀有資源、專用設(shè)備以及高技能的員工等等。而在方

6、案營(yíng)銷的思維模式下，高價(jià)值的方案并不必然具有高成本。因?yàn)樵谶@種情況下，價(jià)值的增加是通過(guò)增加顧客的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。顧客是以方案給自己帶來(lái)的利潤(rùn)的角度來(lái)看待其價(jià)值的，而不是通過(guò)計(jì)算供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)成本加適當(dāng)利潤(rùn)來(lái)付款的?！　∑髽I(yè)可以從兩種基本的途徑來(lái)豐富顧客價(jià)值：　　第一種方式是供應(yīng)商設(shè)法降低其顧客的操作成本、庫(kù)存成本及其他基礎(chǔ)設(shè)施的成本，通過(guò)成本節(jié)約讓顧客價(jià)值豐富。供應(yīng)商一定要掌握顧客的情況，深入顧客的生產(chǎn)與運(yùn)作過(guò)程，并掌握顧客對(duì)所得到的豐富成果的評(píng)價(jià)方式，以便豐富顧客價(jià)值。可行的方法有三種：（1）使用制造資源規(guī)劃（MRPⅡ），降低存貨的數(shù)量；（2）使用采購(gòu)系統(tǒng)，或者通過(guò)與供應(yīng)商

7、的關(guān)系合同以減少組織之間的浪費(fèi)，減少供應(yīng)成本；（3）使用計(jì)劃管理系統(tǒng)，以較少的人力完成同等數(shù)量的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率?！　〉诙N方式是供應(yīng)商幫助顧客提高市場(chǎng)滲透能力和開(kāi)拓能力，使顧客獲得更大的經(jīng)營(yíng)收益?？少Y采用的方法有：（1）加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)循環(huán)控制，保證供應(yīng)的及時(shí)性，縮短顧客商品和服務(wù)上所需的時(shí)間；（2）幫助顧客建立行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)市場(chǎng)；（3）幫助顧客把產(chǎn)品、服務(wù)、信息集成起來(lái)，把價(jià)值豐富鏈往下游延伸；（4）幫助顧客實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)組合，滿足顧客的顧客的個(gè)性化需要。　　客戶化：方案營(yíng)銷的指導(dǎo)