銷售區(qū)域與銷售渠道管理

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1、第四章銷售區(qū)域與銷售渠道管理第一節(jié)銷售區(qū)域管理一、銷售區(qū)域的涵義1.理論概念銷售區(qū)域是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售人員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)分銷商的一群現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的總合。*理論概念下的銷售區(qū)域分類1.按地區(qū)劃分2.按行業(yè)劃分3.按產(chǎn)品劃分4.按客戶劃分5.其他2.實(shí)踐概念銷售區(qū)域=地理范圍（行政區(qū)域）銷售區(qū)域?qū)嵺`概念形成的原因1.同一地理范圍內(nèi)，具有相同的人文特點(diǎn)2.同一地理范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境大致相同3.同一地理范圍內(nèi)，政治法律環(huán)境相同4.同一地理范圍內(nèi)，自然環(huán)境相同5.通訊聯(lián)絡(luò)費(fèi)用較低6.便于利用區(qū)域性媒體進(jìn)行廣告等信息的傳播

2、7.便于進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與控制8.便于實(shí)施監(jiān)管二、銷售區(qū)域的作用1.更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)2.鼓舞士氣3.評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)4.費(fèi)用控制三、銷售區(qū)域管理方式的局限性（1）銷售區(qū)域設(shè)計(jì)是否得當(dāng)直接影響了其作用（2）在采用以銷售人員的人際關(guān)系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的銷售方式時(shí)，沒有必要按地理標(biāo)準(zhǔn)劃分銷售區(qū)域（3）如果企業(yè)規(guī)模太小或者產(chǎn)品特點(diǎn)限制，也可能不適宜進(jìn)行銷售區(qū)域的劃分（4）銷售區(qū)域的劃分極易出現(xiàn)銷售人員與客戶的個(gè)人感情超過企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而導(dǎo)致一連串的潛在問題五、傳統(tǒng)銷售區(qū)域的劃分六分法：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)四分法：東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、北

3、區(qū)八分法：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、北京區(qū)、上海區(qū)案例閱讀某大型飲料跨國(guó)公司欲開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，總經(jīng)理交代中國(guó)銷售總監(jiān)提報(bào)區(qū)域劃分方案。中國(guó)銷售總監(jiān)提報(bào)如下方案：方案一：將全國(guó)劃分為北方區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西部區(qū)?？偛吭O(shè)在上海。方案二：將全國(guó)劃分為東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)?？偛吭O(shè)在北京。方案三：將全國(guó)劃分為東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、北京區(qū)、上海區(qū)?？偛吭O(shè)在北京。問題：三個(gè)方案中哪個(gè)更好？為什么？四、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的原則1.公平合理原則（1）各銷售區(qū)域應(yīng)具有大致相同的市場(chǎng)潛力（2）各銷

4、售區(qū)域工作量應(yīng)大致相同2.可行性原則3.挑戰(zhàn)性原則4.目標(biāo)具體化原則六、區(qū)域市調(diào)行政區(qū)劃狀況區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者生活水平區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域市場(chǎng)需求情況區(qū)域內(nèi)通路調(diào)查：代理商、大型賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)品及替代品狀況七、區(qū)域組織架構(gòu)一、分公司1.主要職能：銷售公司、物流中心2.組織架構(gòu)及人員安排經(jīng)理直營(yíng)通路負(fù)責(zé)人外埠負(fù)責(zé)人財(cái)務(wù)營(yíng)管及物流人員3.分公司經(jīng)理的職責(zé)二、辦事處三、廠方代表四、省、市級(jí)經(jīng)理五、區(qū)域輔助機(jī)構(gòu)售后服務(wù)網(wǎng)產(chǎn)品咨詢機(jī)構(gòu)專賣店八、銷售區(qū)域的時(shí)間管理（一）維爾/伯斯研究結(jié)果的啟發(fā)*時(shí)間分配中應(yīng)考慮的7個(gè)因素（富特累爾）1.轄區(qū)內(nèi)的顧客數(shù)量；

5、2.對(duì)顧客進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)；3.每次銷售訪問所需時(shí)間；4.對(duì)顧客進(jìn)行銷售訪問的頻率；5.在轄區(qū)內(nèi)旅行的時(shí)間6.非銷售時(shí)間；7.投入時(shí)間的收益（二）制定日、周、月計(jì)劃（三）合理安排銷售拜訪的日程和路線1.統(tǒng)籌安排，盡量用最少的時(shí)間、最少的費(fèi)用，走訪盡可能多的客戶2.根據(jù)確實(shí)需要拜訪的目標(biāo)數(shù)量和所在地考慮出差日程和路線的安排3.注意交通工具的銜接4.避免路線的折返（四）確定拜訪的頻率1.考慮工作需要2.與客戶的熟識(shí)程度3.客戶的定貨周期第二節(jié)銷售渠道管理一、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度1.產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌佟?.渠道

6、長(zhǎng)度選擇的影響因素市場(chǎng)因素；購(gòu)買行為因素；產(chǎn)品因素；中間商因素；企業(yè)自身因素二、設(shè)計(jì)渠道寬度1.分銷渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)上所使用的同種類型中間商的多少（密集分銷；獨(dú)家分銷；選擇性分銷）2.渠道寬度選擇的影響因素市場(chǎng)因素；購(gòu)買行為因素；產(chǎn)品因素；企業(yè)自身因素三、設(shè)計(jì)渠道廣度在同一市場(chǎng)上制造商所采用的不同類型渠道的數(shù)量。四、關(guān)于渠道沖突（一）橫向沖突某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突（二）縱向沖突同一條渠道中不同層次之間的沖突（三）多渠道沖突兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突五、自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與利用中間商（一）利用中間商1.優(yōu)點(diǎn)（1）避免了自建營(yíng)銷網(wǎng)

7、絡(luò)所需要的大量成本投入（2）節(jié)約了時(shí)間，可利用現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速覆蓋市場(chǎng)（3）利用了中間商的資金，起到部分融資的作用（4）中間商分擔(dān)了物流、分銷、售后服務(wù)等工作，制造商可集中精力搞產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)（5）消除進(jìn)入障礙（6）及時(shí)滿足顧客需求（7）解決制造商銷售人才準(zhǔn)備不足的問題2.缺點(diǎn)（1）對(duì)新產(chǎn)品和弱勢(shì)品牌而言，招商難度大（2）中間商素質(zhì)參差不齊，優(yōu)秀的中間商較少（3）市場(chǎng)價(jià)格體系不穩(wěn)，易發(fā)生竄貨等不良現(xiàn)象（4）銷售網(wǎng)絡(luò)及終端市場(chǎng)不易控制（二）自建銷售網(wǎng)絡(luò)1.優(yōu)點(diǎn)（1）企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，可以有效承擔(dān)市場(chǎng)開拓、品牌推廣、信息反饋、售后服務(wù)等營(yíng)

8、銷職能（2）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，抵制竄貨（3）掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)中間商的依賴（4）建立、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍2.缺點(diǎn)（1）必須以充足的資金和實(shí)力作為后盾（2）對(duì)銷售隊(duì)伍