【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

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1、【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析新浪微博研究系列文章由新浪微博商務(wù)部和SocialBeta共同推出，旨在幫助廣大企業(yè)對新浪微博有更好的了解，工欲善其事，必先利其器，相信對你的企業(yè)在利用微博的時候有一點的啟發(fā)。在新浪中的眾多企業(yè)開設(shè)的官方微博中有一種現(xiàn)象，企業(yè)擁有企業(yè)官方微博的同時，會為其子品牌、地方分支機構(gòu)、各組織部門等開設(shè)單獨的官方微博并認(rèn)證，擔(dān)任獨立的職能，這樣的企業(yè)微博策略即稱為集團官方微博。運用集團官方微博策略的企業(yè)往往有其特殊性，我們針對集團官方微博中信息傳播路徑進(jìn)行了一系列的分析研究，總結(jié)出相應(yīng)的模

2、式。蒲公英式：何為蒲公英式傳播：信息傳播從一個官方賬號發(fā)布進(jìn)行傳播后，由集團內(nèi)多個其他官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)。以其他官方賬號為中心再次進(jìn)行擴散的模式。被稱為集團賬號信息傳播的蒲公英模式。適合此模式的企業(yè)類型：這類傳播模式多見于擁有眾多子品牌或業(yè)務(wù)線的企業(yè)，子品牌或業(yè)務(wù)線的目標(biāo)用戶既有特性又有共性。例如：adidas系列集團賬號。我們從3月22日由@阿迪達(dá)斯訓(xùn)練發(fā)布的一條微博出發(fā)發(fā)現(xiàn)，在傳播過程中，@阿迪達(dá)斯籃球等產(chǎn)品線賬號到了關(guān)鍵節(jié)點的作用這樣的信息傳播的典型路徑和adidas集團賬號的策略有很大的關(guān)系。Adidas系集團賬號信息傳播典型

3、路徑Adidas的集團微博策略開設(shè)眾多子品牌官方賬號：Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號，特點為基本按照子品牌線進(jìn)行劃分。adidas集團賬號矩陣子品牌賬號間的協(xié)作關(guān)系：Adidas系企業(yè)的微博非常重視信息在子品牌賬號間的傳播，將信息有策略的進(jìn)行擴散。Adidas集團賬號之間的協(xié)作模式是比較清晰的。@adidas_neo_label與@阿迪達(dá)斯跑步、@阿迪達(dá)斯籃球、@阿迪達(dá)斯足球之間互動的非常多，除去運營操作的角度以外，跑步、籃球、足球的幾類產(chǎn)品的用戶的愛好的需求比較接近也是一個原因。adidas集團賬號協(xié)作模式小結(jié)：信息

4、在集團賬號間呈蒲公英式傳播的優(yōu)勢在于，①利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效的利用整體優(yōu)勢擴大信息的覆蓋面；②信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加強用戶的印象；需要注意的是：①各賬號間定位的明確性和一致性，內(nèi)容的獨特性，避免因為賬號內(nèi)容的雷同而造成用戶的反感。②根據(jù)目標(biāo)受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)的賬號，選擇可以覆蓋相應(yīng)目標(biāo)用戶的賬號，而不是盲目轉(zhuǎn)發(fā)。③轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容需有一定的普遍性，過于垂直會影響傳播范圍④轉(zhuǎn)發(fā)頻率需要過于頻繁，以免引起用戶反感。HUB式：何為HUB式傳播：由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬

5、號之間信息并不進(jìn)行交互，這類企業(yè)集團賬號的構(gòu)建模式稱之為HUB模式。適合此模式的企業(yè)類型：此類模式多出現(xiàn)于地方和中央分隔明顯的集團賬號。例如：萬達(dá)相關(guān)集團賬號從@萬達(dá)電影生活發(fā)布的一條信息進(jìn)行分析，可以看出傳播路徑呈發(fā)散狀，每條支線相對比較短，但頭緒很多。其中很多的指向為各地方官方賬號。萬達(dá)系集團賬號信息傳播典型路徑萬達(dá)的集團微博策略萬達(dá)的集團微博開設(shè)有一個代表總部的官方微博@萬達(dá)電影生活，各個地方的萬達(dá)分公司也積極開設(shè)官方賬號，如：@武漢萬達(dá)影城等萬達(dá)集團賬號矩陣（上圖未展示所有地方賬號）萬達(dá)相關(guān)的集團微博的協(xié)作模式萬達(dá)萬達(dá)集

6、團的協(xié)作模式非常清晰：以品牌賬號@萬達(dá)電影生活為核心，區(qū)域賬號有組織的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。僅3月份，區(qū)域賬號對于@萬達(dá)電影生活的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量就高達(dá)1735；理論上直接覆蓋9萬二級粉絲。萬達(dá)相關(guān)集團賬號協(xié)作模式萬達(dá)本地化賬號策略分析為了驗證萬達(dá)集團賬號的地區(qū)性，選取了不同粉絲規(guī)模的三個區(qū)域賬號。從下圖可以看出，這三個賬號的本地化程度都比較高，對目標(biāo)受眾的覆蓋精準(zhǔn)。小結(jié)：信息在集團賬號間呈BUB式傳播的優(yōu)勢在于①信息由中央傳播到地方的用戶，擴大信息覆蓋的范圍②信息傳播線路較短，直接快速覆蓋地方用戶需要注意的是：①各賬號間定位有地域差異化，從內(nèi)

7、容的選擇、覆蓋的用戶上應(yīng)有所區(qū)分。②轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容須在全國范圍內(nèi)有普遍作用，例如全國性的促銷活動等。③地方賬號可開展本地服務(wù)，吸引更多本地的用戶，與全國類的賬號內(nèi)容和功能上形成互補。雙子星式何為雙子星式傳播：企業(yè)擁有官方賬號，但同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號也起到較強的傳播力和影響力。信息會因為被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同，甚至于更強的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。適合此模式的企業(yè)類型：這類情況主要出現(xiàn)在企業(yè)高管具有較強社會影響力或行業(yè)影響力的領(lǐng)域，例如：@易觀為此類賬號的代表。典型路徑我們選取@易觀轉(zhuǎn)發(fā)量較大的一條

8、微博，發(fā)現(xiàn)易觀高管微博對傳播起到了顯著的促進(jìn)作用。并且高管微博的受眾和官博的受眾存在一定的區(qū)隔。易觀的集團微博策略：易觀是按照業(yè)務(wù)線開始企業(yè)微博，同時很多易觀的高管、專家等都在微博中開設(shè)了個人賬號。易觀集團微博矩陣易觀集團微博的協(xié)作模式易觀雖然有品牌賬號，但各賬