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《季行銷策略—我們的品牌行銷》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、我們的品牌策略方便群企劃本部2003年09月16日品牌平價(jià)面高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品特色超級(jí)福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋
2、適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點(diǎn)心杯面隨時(shí)解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺(tái)灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時(shí)尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時(shí)尚炒面紅燒牛肉勁辣牛
3、肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來(lái)流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面0.6-0.89袋實(shí)在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實(shí)在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味時(shí)尚實(shí)在我們的產(chǎn)品……1.中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家， 代表最大的消費(fèi)基數(shù)；2.
4、由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活演變，產(chǎn)生 了不同的消費(fèi)態(tài)度，包括年齡、 性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價(jià) 值觀、不同族群等的差異，表示經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)必須擁有更多的產(chǎn) 品線，及明確的產(chǎn)品定位。3.70年代（24～33歲）族群崛起， 伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步成為最具 有消費(fèi)力的一群，品牌消費(fèi)觀念 也逐漸被重視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79
5、男女注：1975年計(jì)劃生育開(kāi)始我們的消費(fèi)者……我們的產(chǎn)品定位中國(guó)人口分布圖中心城市20％城鎮(zhèn)16％農(nóng)村64％數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002年中國(guó)購(gòu)買力分布圖農(nóng)村縣級(jí)城市中心城市(數(shù)據(jù)來(lái)源：北京廣播學(xué)院黃升民教授)消費(fèi)品市場(chǎng)的噴泉式效應(yīng)我們的市場(chǎng)……我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營(yíng)通路城區(qū)市場(chǎng)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠道康師傅 桶/碗康師傅杯康師傅珍袋康師傅 大食袋面霸 碗/袋料珍多新面族勁拉面巧玲瓏掛面脆奇好滋味福滿多超級(jí)福滿多福香脆康師傅核心口味策略96-2003年康師傅產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%
6、13%-11%13%注:2003年成長(zhǎng)率系根據(jù)1-8月實(shí)際成長(zhǎng)率推估◆明確的產(chǎn)品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高價(jià)面的主流市場(chǎng)2.隨心杯開(kāi)發(fā)點(diǎn)心面市場(chǎng)成功3.品質(zhì)精進(jìn)再精進(jìn)◆品牌策略奏效1.以核心口味經(jīng)營(yíng)為主策略，鞏固主流市場(chǎng)2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）對(duì)總體銷量的貢獻(xiàn)3.廣告投資維系品牌知名度與持續(xù)建立美味的形象康師傅成功背景探討紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮香辣椒香酸辣紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮食用人群基礎(chǔ)濃淡適中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★
7、★★★★★★★★★康師傅口味包裝設(shè)計(jì)色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋隨心杯康師傅品牌進(jìn)化論美味一般消費(fèi)者真材實(shí)料，地道口味紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉產(chǎn)品特性：點(diǎn)心面，以迷你杯形式呈現(xiàn)訴求目標(biāo)：康師傅消費(fèi)者的自由選擇消費(fèi)態(tài)度：隨時(shí)想吃隨時(shí)吃杯面MINISIZE產(chǎn)品特性：適中份量，美味可口訴求目標(biāo)：吃面也追求美味享受的人消費(fèi)態(tài)度：八分飽可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋產(chǎn)品特性：超大份量，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠訴求目標(biāo)：大份量的食用層消費(fèi)態(tài)度：餓的解決方案桶面大袋BIGSI
8、ZE蔥燒排骨口味推廣區(qū)域◆東北持續(xù)推廣蔥燒排骨◆九月份華北、華東、華南全面上市香菇燉雞口味推廣區(qū)域◆東北不上市鮮蝦魚板口味推廣區(qū)域◆沿海區(qū)域推廣香辣系列口味推廣區(qū)域爆椒牛肉/羊肉口味推廣區(qū)域◆03年一月西北、華中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月蘇北、安徽上市爆椒牛肉西北、華中辣區(qū)域定位：核心口味產(chǎn)品：麻辣、香辣產(chǎn)品訴求：真材料+好手藝這個(gè)味對(duì)辣！東北、山西、北京非辣區(qū)：定位：辣系列產(chǎn)品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作訴求——香噴噴火辣辣重慶—油辣子版：產(chǎn)
