營(yíng)銷(xiāo)策略--1產(chǎn)品策略

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1、營(yíng)銷(xiāo)策略組合4Ps:產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷(xiāo)策略Placingstrategy促銷(xiāo)策略Promotionstrategy營(yíng)銷(xiāo)策略——產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)?；拘в没蚶姘b特征式樣品質(zhì)商標(biāo)運(yùn)送信用保證安裝維修和服務(wù)1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品3期望產(chǎn)品對(duì)屬性與條件的期望5潛在產(chǎn)品具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，預(yù)示著產(chǎn)品演進(jìn)及發(fā)展前景核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的最基本的效用和利益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者需求

2、中的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得某種效用和利益因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先應(yīng)從產(chǎn)品為消費(fèi)者提供哪些效用并使購(gòu)買(mǎi)者獲得哪些利益的角度說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)一定要弄清楚顧客真正要買(mǎi)的是什么。機(jī)械制造商買(mǎi)10毫米鉆頭的真正目的是想要得到10毫米的孔；形式產(chǎn)品：是產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。形式產(chǎn)品一般由產(chǎn)品的款式、形狀、品牌、商標(biāo)、顏色、包裝等有形因素構(gòu)成。產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式在一定程度上間接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足程度和評(píng)價(jià)，甚至成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的直接依據(jù)。因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益，市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將呈現(xiàn)這種利益。期望產(chǎn)品：是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。例如：乘坐飛機(jī)的旅客除了希望能夠從A地到B地這一核心產(chǎn)品還期望能夠安全、準(zhǔn)時(shí)的到達(dá)，有免費(fèi)快餐和飲料及快捷的行李托運(yùn)等周到的航空服務(wù)延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸，也叫附加產(chǎn)品，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等。附加產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品整體概念中的一部分，是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到盡可能多的東西和得到一定的安全感。附加產(chǎn)品是很多企業(yè)提升企業(yè)形象的一把利器。案例：無(wú)錫小天鵝股份有限公司一直以來(lái)堅(jiān)持做到“12345”的服務(wù)規(guī)則，即工作人員進(jìn)入用

4、戶(hù)家中，必須換一雙干凈的鞋，然后向用戶(hù)說(shuō)兩句道歉語(yǔ)：“對(duì)不起”，“給您添麻煩了”；維修時(shí)使用3塊抹布，一塊鋪在地上墊機(jī)器，一塊擦機(jī)器，一塊自己擦手；維修時(shí)要做到四不，既不抽用戶(hù)的煙，不喝用戶(hù)的茶，不吃用戶(hù)的飯，不收用戶(hù)的錢(qián)，如果比預(yù)約時(shí)間晚去一天，廠家罰維修員5塊錢(qián)。案例：在國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)茅臺(tái)酒盡管有著上等品質(zhì)，但由于簡(jiǎn)陋的包裝，竟無(wú)人問(wèn)津。關(guān)鍵時(shí)刻，送展人員急中生智，假裝失手當(dāng)眾打碎一瓶，茅臺(tái)酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，與會(huì)人士一致稱(chēng)贊。茅臺(tái)酒因此獲得打回金獎(jiǎng)，從此享譽(yù)全球。產(chǎn)品整體概念告訴我們：整體產(chǎn)品概念層次是不可分割的整體。核心產(chǎn)品是根本，但須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)，

5、同時(shí)還要提供盡可能多的附加利益，才能提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)，是從產(chǎn)品整體概念的角度去考慮，因而企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品整體概念，切莫拆東墻補(bǔ)西墻。二、產(chǎn)品組合決策相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有其特定名稱(chēng)、編號(hào)、型號(hào)。例如諾基亞手機(jī)不同的型號(hào)就是不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類(lèi)需要的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品品類(lèi)，一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫一組密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。華為通信五大

6、產(chǎn)品線手機(jī)移動(dòng)寬帶終端——老百姓常說(shuō)的無(wú)線上網(wǎng)卡固網(wǎng)終端(ADSLMODEM為代表)、融合終端(數(shù)碼像框?yàn)榇?視訊終端(機(jī)頂盒、視訊會(huì)議終端為代表)產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)，也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)是一條產(chǎn)品線，在相機(jī)產(chǎn)品線中，海鷗DF相機(jī)便是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度——企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目，即企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多

7、少不同的產(chǎn)品種類(lèi)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例如：M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，A牙膏是其中一種，而A牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，A牙膏的深度是3*2=6。產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少種三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度÷產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——企業(yè)中