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《新產(chǎn)品營銷的策略1》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、一、什么是營銷組合 營銷組合是指產(chǎn)品、分銷、促銷和定價(jià)戰(zhàn)略的獨(dú)特組合，運(yùn)用營銷組合，可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場進(jìn)行買賣雙方均滿意的交換活動。分銷的營銷組合可以描述為4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）和定價(jià)（pricing）。一個營銷組合的結(jié)果如何，是由其中最弱的環(huán)節(jié)來決定的。不管促銷方式多少，定價(jià)多低廉，如果該商品是劣質(zhì)商品仍舊不能贏得市場。同樣，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果缺乏良好的分銷渠道、準(zhǔn)確的定價(jià)以及相應(yīng)的促銷也會以失敗收場。成功的營銷組合必須經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的規(guī)劃以滿足目標(biāo)市場的要求。二、新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)
2、設(shè)計(jì)是通過圖形、圖像、符號、色彩、文字等視覺元素的編排構(gòu)成來傳遞商品的物理和精神屬性，是刺激消費(fèi)者最直接、最有效的方法。有個性才有差別，有差別才能有市場，在新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的差別不是要體現(xiàn)設(shè)計(jì)者自己的個性，而是要體現(xiàn)企業(yè)的個性，體現(xiàn)消費(fèi)者能夠接受的個性。千篇一律的相似性包裝很難讓消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品之間的差異性。不同的產(chǎn)業(yè)對于顏色的要求也因產(chǎn)品的性能不同而不同，在對商場的實(shí)驗(yàn)觀察中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對化妝品中的淡藍(lán)色、白色、淡粉色、淡綠色或者無色這樣的冷色系更偏愛。這類顏色能給人帶來平靜、安全、干凈的感覺。產(chǎn)品外觀讓人耳目一新，包裝樣式新穎獨(dú)特，顏色清
3、麗誘人，這樣的產(chǎn)品所能傳遞的信息在消費(fèi)者大腦中容易形成記憶沉淀下來，并能影響消費(fèi)者的購買行為。三、占位策略 新產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，首先應(yīng)考慮它在未來顧客心目中的占位問題。新產(chǎn)品銷售占位策略主要有以下幾種： 3.1先入為主占位策略 新產(chǎn)品銷售要想取得成功，必須搶先進(jìn)人消費(fèi)者心里，在同一種類產(chǎn)品中先入為主。一般來說，第一種新產(chǎn)品的市場占有率比第二種高出2倍；第二種新產(chǎn)品比第三種又高出2倍，這種關(guān)系不會輕易改變?！ ?.2緊挨階梯占位策略4 新產(chǎn)品如果沒有緊挨著老產(chǎn)品的階梯的話，就不太容易被消費(fèi)者所接受。因此，要介紹和推銷某種產(chǎn)品，最好告訴顧
4、客這個新產(chǎn)品不是完全新的產(chǎn)品，而是同老產(chǎn)品有聯(lián)系的。如果一個企業(yè)的新產(chǎn)品其品牌和市場占有率不是第一名，那么應(yīng)當(dāng)緊挨著第一名去進(jìn)行市場占位。例如，在美國三份軟飲料中差不多有兩份是可樂飲料，七喜飲料以“非可樂”飲料的形象與顧客心里已有的可樂產(chǎn)品連接起來，建立了一個“非可樂”飲料地位?！拔覀冎皇堑诙?WeareNo.2)的美國艾維斯(Avis)租車公司也提出了只作第二這樣的口號，緊挨第一的戰(zhàn)略方法使得艾維斯公司起死回生。 3.3填補(bǔ)缺口占位策略 (1).填補(bǔ)規(guī)模方面的缺口大眾汽車公司的甲殼蟲汽車成功地進(jìn)入市場之前，曾經(jīng)做過一個給人深刻印
5、象的廣告：“Thinksmall”(想想還是小的好)，這簡簡單單的幾個字闡明了大眾公司的設(shè)計(jì)思想。當(dāng)年美國汽車制造商所生產(chǎn)的汽車有一個共同特點(diǎn)，就是寬大、豪華、耗油量大。當(dāng)?shù)聡蟊姽居麑⑵渖a(chǎn)的甲殼蟲車打入美國市場時(shí)，它從龐大的美國汽車制造公司的側(cè)翼發(fā)現(xiàn)了一個缺口。雖然大而豪華是美國人對汽車的偏好，但小型、省油和使用效率高同樣是顧客的需要。他們生機(jī)勃勃地挺進(jìn)了美國市場，廣告有聲有色地宣揚(yáng)小型甲殼蟲汽車的好處，它一樣的舒適，但是更方便省油，而且更能發(fā)揮汽車的長處。結(jié)果不言而喻，其成功使得底特律汽車城大吃一驚。隨著愛好小巧省油、高效率汽車的美
6、國人日益增多，德國乃至于后來的日本汽車終于在廣闊的美國汽車市場細(xì)分出一個新的空間?！ ?2).填補(bǔ)其他方面的缺口性別是一個缺口，萬寶路是美國第一塊在香煙廣告中建立了男性形象的牌子，萬寶路早期的目標(biāo)市場是女性，但是一直沒能打開女性市場，包括萬寶路對女性所做的廣告，紅唇和香煙這樣的極致美麗卻使一些愛抽煙的女性害怕了，原來涂了紅色唇膏很容易沾染到煙蒂上，這樣使得萬寶路在香煙市場上止步不前。直到尋找到男士的突破口，戴著牛仔帽騎著高頭大馬的西部牛仔形象使萬寶路奠定了在香煙市場上的霸主地位。 (3)時(shí)間同樣也是一空缺蒙牛早餐奶在進(jìn)入市場之前，牛奶市場
7、的細(xì)分也僅僅是以年齡和性別進(jìn)行了細(xì)分，消費(fèi)者還沒有消費(fèi)概念要在早晚喝不同的牛奶，而蒙牛早餐奶則提出早上喝一杯補(bǔ)充營養(yǎng)，有充分的動力工作和學(xué)習(xí)，而推出的晚上好奶則提出了夜里睡眠香，這就使本來基本上瓜分完畢的牛奶市場又讓蒙牛分走一杯羹。蒙牛在填補(bǔ)時(shí)間缺口上的營銷策略，使蒙牛在中國牛奶市場品種繁多的情況下，勝利的紅旗高高飄起。 四、概念營銷概念營銷是當(dāng)今營銷策劃和廣告策劃的一種常見手法。傳播和建筑一樣，越簡單越好。你只有按照人們的要求為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出簡單的概念，才有可能獲得成功?！ ?概念營銷把營銷的立足點(diǎn)放在對消費(fèi)者的傳播層面上來。按照一般的
8、說法，在市場對基本需求已經(jīng)飽和的情況下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意了，因此，現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭，就不是簡單地同競爭對手去瓜分和搶奪一個有限的市場，而是要靠創(chuàng)新觀念、
