新產(chǎn)品上市的營銷策略

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1、新產(chǎn)品上市的定位技巧新產(chǎn)品上市定位對(duì)新產(chǎn)品成功與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的影響。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。新產(chǎn)品定位分為三個(gè)層

2、僑，其一是純粹的功能性定位，希坯成為這個(gè)產(chǎn)品詁類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，注意，我們使用的是領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，而不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)楣δ苄远ㄎ灰氤蔀轭I(lǐng)導(dǎo)性品牌還是比較艱難的。其二就是品類性定位，這類定位比較容易開創(chuàng)藍(lán)海性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級(jí),但這種定位有一個(gè)缺點(diǎn)，就是品牌橫向擴(kuò)展的空間比較下，容易做深度，但很難做廣度。第三就是品牌性定位。新產(chǎn)品導(dǎo)入成熟的新品牌，通過品

3、牌傳播與整合策略。不僅構(gòu)建一個(gè)成功的新產(chǎn)品，而H要保持品牌的擴(kuò)張性，通過擴(kuò)展性品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略,也保持新產(chǎn)品品牌性空間。如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行巧妙定位？如何使得這種戰(zhàn)略性定位保持持久的牛命力？如何在新產(chǎn)品策略中有效植入核心差界化？我們將通過系統(tǒng)的案例與深度的策略思考為大家展示一個(gè)消費(fèi)品新產(chǎn)品上市定位全方位的技巧。2002年，美菱冰箱遭遇技術(shù)成長瓶頸，納米冰箱概念被消費(fèi)者質(zhì)疑為欺騙。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術(shù)性要素神秘定位改為消費(fèi)者功能認(rèn)知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的rh于技術(shù)兇素帶來的認(rèn)識(shí)陷阱；2003年，芳草牙膏要推出一

4、種高端牙膏維生索牙膏，我們隨即推出了營養(yǎng)牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養(yǎng)牙脅?？上М?dāng)時(shí)因?yàn)榉疾菁瘓F(tuán)已經(jīng)處于艱難運(yùn)作階段，沒冇資源做大規(guī)模的傳播，盡竹這樣，我們還是采取了定位公關(guān)與定位促銷手段使得芳草維牛素牙膏的局部市場(chǎng)上獲得巨大成功。2004年，多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品要做產(chǎn)品差異化定位。我提出了高原陽光牛奶概念，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于稀缺的高原陽光資源的戰(zhàn)略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業(yè)的模仿與外來乳制品企業(yè)資源上的進(jìn)攻。2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀(jì)Z光，新產(chǎn)品，一個(gè)無比平庸的名字，一個(gè)完全沒有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基

5、于產(chǎn)品與基于消費(fèi)人群的品牌定位，當(dāng)時(shí)，河南有一個(gè)紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對(duì)新產(chǎn)品做了一個(gè)順勢(shì)而為的定位，“橫板四元（世紀(jì)之光零售價(jià)4元/盒）超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過“我贏我未來”的傳播低成本打造了產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品上市定位與新產(chǎn)品本身在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位密切相關(guān)。實(shí)際上，新產(chǎn)品也像人-樣，有著口身的歷史使命的。對(duì)于一個(gè)有著戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，新產(chǎn)品任務(wù)往往十分明確。一般情況下，新產(chǎn)品地位主要有下而的四種：主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌。新產(chǎn)品I僑臨的戰(zhàn)略任務(wù)并不完全相同，主力產(chǎn)品由于承

6、擔(dān)著公司未來主耍的營業(yè)指標(biāo)的歷史重任，因此，主力產(chǎn)品在進(jìn)行定位思考是耍具備強(qiáng)大的擴(kuò)張性，以免限制了主力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力；側(cè)翼產(chǎn)品，新產(chǎn)品緊貼新功能。新產(chǎn)品有時(shí)是為保護(hù)側(cè)翼產(chǎn)品，這時(shí)，側(cè)翼產(chǎn)品的定位將著重在共性上追求與主力產(chǎn)品的一致性上做文章，定位建議不要太張揚(yáng)，以免沖淡了主力品牌主力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。但在市場(chǎng)推廣上，為了迷惑競(jìng)爭対手，有時(shí)耍做適度的進(jìn)攻,因?yàn)檫M(jìn)攻往往是最后的防守；細(xì)分產(chǎn)品，新產(chǎn)品凸現(xiàn)個(gè)性化。新產(chǎn)品有一類是屬于針對(duì)小眾人群的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，這類人群冇著比較獨(dú)特的審美情趣與思維方式，新產(chǎn)品如果是針對(duì)這樣的小眾人群就應(yīng)該將個(gè)性化做足，成為

7、小眾人群身上一種符號(hào)，新產(chǎn)品個(gè)性化打造媒體以及傳播手段都存在很大的差異化。延仲產(chǎn)品，新產(chǎn)品貼近人品牌，新產(chǎn)品有時(shí)是建立的對(duì)原來產(chǎn)品延伸某礎(chǔ)之上，我們稱Z為延仲型新產(chǎn)品。延仲型新產(chǎn)品在定位上所做空間并不大，但為了在階段性實(shí)現(xiàn)原來產(chǎn)品市場(chǎng)銷售升級(jí)，我們也會(huì)采取在推廣上表現(xiàn)出擴(kuò)展性，這樣就可以規(guī)避延伸性新產(chǎn)品因產(chǎn)品獨(dú)立性不足而遭遇的尷尬。而從波士頓矩陣的戰(zhàn)略模型中，新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中還承擔(dān)著四種不同的身份，B

8、J：現(xiàn)金流產(chǎn)品：不一定是最賺錢的，但卻承擔(dān)著企業(yè)發(fā)展過程屮人量的資金供應(yīng)的戰(zhàn)略功能。這種新產(chǎn)品在定位上求穩(wěn)，而不會(huì)求變：明星類產(chǎn)品主要是戰(zhàn)略儲(chǔ)存

9、類新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品定位求品而不求量，因?yàn)槠焚|(zhì)，品味，品牌是這種新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)；問題類產(chǎn)品給公司提供大量的利潤，這種新產(chǎn)品求變而不求平。問題類產(chǎn)品處于競(jìng)爭比較激烈的紅海，但同時(shí)也是利潤型產(chǎn)品，因此求新立意是這種新產(chǎn)品在定位上方向。而瘦狗類產(chǎn)品主要是分?jǐn)傂姓杀镜?，因此，求量而不求質(zhì)，一般希望通過逐漸淘汰來進(jìn)行新產(chǎn)品替代性開發(fā)。在現(xiàn)實(shí)操作中，新產(chǎn)品定位是否有很具體的規(guī)律可循？根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我自己總結(jié)了新產(chǎn)品定位常見的六種方法與手段供大家參考：1、新產(chǎn)晶就是某一晶類選擇這種手段進(jìn)行新產(chǎn)品定位的主要有三種情況，其一是純粹的技術(shù)先導(dǎo)。如海信空調(diào)提出變頻

10、空調(diào)專家，創(chuàng)維數(shù)字電視V12等等。其二就是新產(chǎn)殆在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時(shí)機(jī)上有很大的比較優(yōu)勢(shì)，也會(huì)采取這種新產(chǎn)品定位方法。比如牙膏，高露