【畢業(yè)論文】新產(chǎn)品上市的營銷策略

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1、【標(biāo)題】新產(chǎn)品上市的營銷策略【作者】王麗【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品上市營銷策略【指導(dǎo)老師】熊英【專業(yè)】市場(chǎng)營銷（職教師資）【正文】刖§根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，一種產(chǎn)品不可能經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)獲利，企業(yè)要持續(xù)不斷的發(fā)展壯大，就必須要持續(xù)不斷的在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)胡。科學(xué)技術(shù)的E速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭H益激烈，世界市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。這一切迫使企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的變化。企業(yè)是靠產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤的，因此產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，開拓新市場(chǎng)和開發(fā)新產(chǎn)品是保證企業(yè)生存和發(fā)展

2、的兩條主要途徑，而開拓新市場(chǎng)歸根結(jié)底是以開發(fā)新產(chǎn)晶為而提的。不過，不少金業(yè)實(shí)踐的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，立足點(diǎn)在于企業(yè)內(nèi)部，即產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)Z前。產(chǎn)品何時(shí)、何地、以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行競(jìng)爭的研究卻很少。而且研究也表明，許多新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)牛?產(chǎn)出來以后采取了不適當(dāng)?shù)臓I銷策略，而導(dǎo)致了新產(chǎn)品上市的失敗。一、新產(chǎn)品上市現(xiàn)狀分析近年來，許多企業(yè)都開發(fā)出了新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品在上市時(shí)卻遭遇失敗，讓我們針對(duì)具體事例具體分析。80年代末期，臺(tái)灣的洗衣粉市場(chǎng)已進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，銷售量逐FI增加，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出

3、一片蓬勃的景彖。在眾多產(chǎn)品中，無論是品質(zhì)，還是生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量，“如意”都是名列前茅的，但是它的銷路卻一肓敬陪末朋。究其原因主要有以下幾個(gè)方而：（-）包裝不適應(yīng)市場(chǎng)需求當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品是以中盒為主，而“如意”的包裝卻只有大盒和小盒，消費(fèi)者無法衡量哪種更經(jīng)濟(jì)。“如意”洗衣粉設(shè)計(jì)時(shí)，看到美國市場(chǎng)上小包洗衣粉銷量大，銷得快，便仿效美國，采用了一種小包裝；另外，為了節(jié)約包裝費(fèi)用以使節(jié)約的錢返述給消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了一種人型包裝。木意是使消費(fèi)者買得越多，花費(fèi)越少。但是，市場(chǎng)不認(rèn)帳，小包裝在臺(tái)灣沒人要。這是為什么呢?因

4、為，在美國城市的街頭，安裝了許多投幣式口動(dòng)洗衣機(jī)。每次去洗衣，人們都現(xiàn)買一小包洗衣粉，剛好夠洗一次，非常方便。因此，在美國小包洗衣粉很俏，銷量大。臺(tái)灣街頭沒有設(shè)置洗衣機(jī)，家庭主婦在家里洗衣，對(duì)小包洗衣粉不屑一顧。對(duì)于人包裝，家庭主婦們也看著不順眼，比較屮盒包裝，感覺似乎還“貴”一些；乂擔(dān)心放久了，容易受潮變質(zhì)，所以大包裝洗衣粉也不符合顧客的心愿。（二）價(jià)格使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺以每百克售價(jià)比較，“如意”均較其他產(chǎn)品低，但因包裝人小與競(jìng)爭品牌不同，所以在售價(jià)上吃了虧?！叭缫狻碧卮蠛惺蹆r(jià)為28元，“汰漬”中盒售價(jià)為

5、16元，然而，兩者從外觀比較，大小差別不大，卻使消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)覺，認(rèn)為“如意”售價(jià)較高，因而很少有人問津。（三）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足“如意”的質(zhì)量好，去污力強(qiáng)，但泡沫較少，消費(fèi)者卻認(rèn)為去污力強(qiáng)的應(yīng)該泡沫多，這就產(chǎn)生了技術(shù)人員的站質(zhì)觀點(diǎn)與消費(fèi)者站質(zhì)觀點(diǎn)的差距。髙效低泡洗衣粉比多泡洗衣粉質(zhì)量要好，去污能力要強(qiáng)，現(xiàn)在己婦孺皆知了。但是,當(dāng)年在臺(tái)灣，一般家庭主婦卻認(rèn)為，泡沫愈多，質(zhì)最愈好?！叭缫狻毕匆路鄢綍r(shí)空，超越市場(chǎng)認(rèn)識(shí)水平，產(chǎn)品選擇了“高效低泡型”。在廣告宣傳力度不夠的情況下，被消費(fèi)者誤認(rèn)為“去污能力不強(qiáng)”

6、，著實(shí)有些冤枉。（四）銷售渠道的選擇不利于消費(fèi)者的消費(fèi)“如意”沒有遍及于零售店，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大影響。洗衣粉屬于H常生活用的便利品，應(yīng)采用密集式銷偉，讓它無孔不入地出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)、人小百貨商店以及街頭巷尾的雜貨店，讓顧客隨時(shí)隨地都可以買到。而“如意”傲視同倫，自以為高人一等，采用了選擇式銷售，只出現(xiàn)在某些高級(jí)商店，大大減少了它與顧客見面的機(jī)會(huì)，銷量自然不盡如人意。質(zhì)量優(yōu)良，價(jià)格合理的“如意”洗衣粉，由于沒有進(jìn)行周密的營銷策略設(shè)計(jì)，終于被市場(chǎng)無情地淘汰了。商海中無數(shù)類似的事例教訓(xùn)了人們，促便他們思考和尋

7、求產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地的方法。“如意”的教訓(xùn)告訴人們，優(yōu)良的產(chǎn)品，較低的成本不一定能贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴，最主要的是要引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，然后培養(yǎng)他成為產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，這就需要合理運(yùn)用新產(chǎn)品上市的營銷策略，讓新產(chǎn)品成功上市并在消費(fèi)者心中形成牢固的品牌。二、影響新產(chǎn)品成功上市的因素（一）市場(chǎng)調(diào)查是新產(chǎn)品上市的前提商海廣袤浩瀚，無數(shù)金業(yè)沉浮，竟?fàn)幦找婕ち?，產(chǎn)品風(fēng)起云涌，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀,新產(chǎn)品的上市對(duì)企業(yè)而言意味著“更上一層樓”。搶奪先機(jī)，凝聚廣人消費(fèi)者，這才是“王者”Z道。然而，擁冇蝕終選擇權(quán)的消費(fèi)者卻

8、因?yàn)槭杖?、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費(fèi)觀念的不同各有偏好。如果缺乏對(duì)市場(chǎng)細(xì)致深入的調(diào)研,即使是經(jīng)驗(yàn)老道的“舵手”也難免迷失航向。市場(chǎng)調(diào)研便猶如一?盞高照的導(dǎo)航燈,指引著企業(yè)順利航行。當(dāng)企業(yè)管理部門和有關(guān)人員在針對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行決策時(shí)，如進(jìn)行新產(chǎn)品上市時(shí)間策略、新產(chǎn)品價(jià)格策略、新產(chǎn)品分銷策略、新產(chǎn)品廣告和促銷策略的制定。通常要了解的情況和考慮的問題是多方而的，主要有:本金業(yè)產(chǎn)品在什么市場(chǎng)上銷售較好,有發(fā)展?jié)摿?；在哪個(gè)貝體