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《新產(chǎn)品營銷“贏”的策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、新產(chǎn)品營銷“贏”的策略對任何一個公司而言，推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的，但只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運用，企業(yè)將無往不勝！? 新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。下面就企業(yè)如何避免新產(chǎn)品營銷“誤入歧途”、實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏提供一個系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對整個新產(chǎn)品營銷過程的控制重點有一個系統(tǒng)、清晰的把握?！ ≈匾暻捌谡{(diào)研，準(zhǔn)確定位新品? 哈佛商學(xué)院的一項研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前
2、發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此，新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的。? 開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查，包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù)；市場調(diào)查是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者的規(guī)模、產(chǎn)品、營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優(yōu)劣勢分析等，這都是為新產(chǎn)品的成功營銷提供市場依據(jù)。這樣，通過周密的前期和即時的
3、市場調(diào)研，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進而研制出市場上適銷的新產(chǎn)品。? 科學(xué)設(shè)計新品的營銷組織? 在營銷組織設(shè)計時，有三個基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設(shè)計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實現(xiàn)高效率，一致面向市場。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，但花費很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，則勢必會直接影響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角
4、度考慮當(dāng)然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會因為人員冗余，人浮于事，不僅不會帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險?；谶@三個原則，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計、開票、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作），應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標(biāo)，制定并監(jiān)督銷售人員的計劃執(zhí)行情況。 充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用? 一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認識到需要及時向
5、市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但必須做到對新老產(chǎn)品之間進行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。? 以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就應(yīng)對原有產(chǎn)品進行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售，使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對于新產(chǎn)品，
6、尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費用。同時，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應(yīng)的返點比例，就可以達到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的?！ ?zhǔn)確把握新品入市策略? 在不同的市場進入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會截然不同。概括起來，新產(chǎn)品進入市場的策略主要應(yīng)把握兩點：一是選準(zhǔn)進入市場的切入點，二是選準(zhǔn)進入市場的時機。一般而言，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場進入的切入點和方式的把握；否則，更要注重于選擇進入的時機。? 對于市場經(jīng)濟制度遠不健全、市場游戲規(guī)則遠不規(guī)范的我國來說，選擇新
7、產(chǎn)品進入市場的時機異常的關(guān)鍵。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。中國第一個研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進入市場時把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā)，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來居上的企業(yè)所淹沒。?而選擇同期進入市場的競爭對手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進入市場需要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不準(zhǔn)，就可能失掉時機。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同市場
8、進入策略的重要性?？梢哉f搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國茶飲料市
