國(guó)際品牌規(guī)劃

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1、一個(gè)品牌(Brandname)的形成需要時(shí)間的積累和信譽(yù)的積累。但是，企業(yè)如果懂得對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)作，品牌就更加容易得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商標(biāo)注冊(cè)或購(gòu)買，包裝整合，推廣運(yùn)作，并最終使之成名。在中國(guó)，一般把商標(biāo)按等級(jí)分為普通商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。有些人為了使自己的商標(biāo)成為著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)，也不惜加入操作行列。部分中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡法國(guó)、意大利、韓國(guó)、日本、香港的品牌，有些投資者就迎合了中國(guó)市場(chǎng)需求，在這些國(guó)家不但注冊(cè)了商標(biāo)、還注冊(cè)了公司，通過(guò)運(yùn)作，形成了品牌后，反投中國(guó)市場(chǎng)，獲得了品牌

2、效應(yīng)和市場(chǎng)效果，真正實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作、資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了無(wú)形資產(chǎn)與價(jià)值積累。一、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量

3、的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。二、品牌文化品牌文化（BrandCulture）指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外

4、部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬

5、，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)

6、容。三、品牌價(jià)值品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買一個(gè)品牌而支付更多的錢，對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(BrandEquity)或財(cái)務(wù)價(jià)值(FinancialValue)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn),品牌價(jià)值源于市場(chǎng)

7、,即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)的觀點(diǎn)受到推崇。“級(jí)差地租”理論和商品二因素理論認(rèn)為,品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān),更與市場(chǎng)認(rèn)可程度有關(guān);在既定市場(chǎng)條件下,品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)認(rèn)可的契合度,是二者相互作用的結(jié)果。四、品牌規(guī)劃國(guó)際品牌規(guī)劃是組織創(chuàng)立、計(jì)劃、設(shè)計(jì)和培育品牌的總體行為和過(guò)程，由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩大部分構(gòu)成。分別從總體目標(biāo)的確立和具體目標(biāo)的實(shí)施上做詳細(xì)策劃和指導(dǎo)性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)建議。五、品牌管理市場(chǎng)環(huán)境的變化競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異

8、戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌?！×?、品牌形像品牌形象簡(jiǎn)單點(diǎn)