體育品牌經(jīng)營策略分析

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1、.體育用品公司經(jīng)營策略分析據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。近年來國內(nèi)體育用品市場競爭角力激烈，各體育品牌爭相贊助大型賽事、大型直播活動以及組織支持地方體育事業(yè)，其中“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行顯示，李寧、安踏、361°分列前三名（名列第九步的紅雙喜實際也

2、是李寧公司控股）。這三大品牌在日趨激烈的市場競爭中，保持市場份額并努力擴大市場。在市場化如此盛行的背景下，就有必要討論分析三個品牌在市場中所采取的經(jīng)營策略，以及經(jīng)營策略所帶來的實際效果。一個品牌的樹立不是一件容易的事，但要毀掉它可能只是一個很輕率地決策，所以為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在做決策時總是要慎重而大膽。在不斷地開發(fā)市場、搶占市場以及經(jīng)營市場過程中經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施至關(guān)重要，影響企業(yè)的成敗得失。三家企業(yè)的企業(yè)使命都是要通過提供具有高綜合價值的體育用品，滿足大眾消費者廣泛需求。企業(yè)遠(yuǎn)景都是致力

3、于成為令人尊敬的體育運動品牌。依三家公司目前的經(jīng)營狀態(tài)而言，都基本都屬于發(fā)展戰(zhàn)略與穩(wěn)定戰(zhàn)略的同步階段。圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本情況。三個品牌都是本土崛起的民營企業(yè)，發(fā)展之初都沒有多余資本支撐，但都有把企業(yè)和品牌做大的強烈愿望，所以最初不管是做運動服的李寧還是做運動鞋的安踏和361°（最早品牌名稱是“別克”，03年后更名361°），既然有了要做一個有價值品牌企業(yè)的愿景，企業(yè)本身就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量。在面對不同的經(jīng)營環(huán)境時，三家企業(yè)在創(chuàng)立之初都明確只針對國內(nèi)市場采取經(jīng)營，所以李寧打造國內(nèi)體育品牌、安踏不甘心

4、和晉江其他制鞋廠一樣去做外國代工、361°抓住了國內(nèi)旅游鞋熱銷的時機。針對不同的市場背景，企業(yè)抓住契機奪取了各自創(chuàng)立之初所需的市場營養(yǎng)。而近年來為鞏固市場和發(fā)展開發(fā)市場新能量，圍繞新科技平臺，2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室，運動品牌的新品開發(fā)又以李寧06年鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技的誕生，標(biāo)志著中國運動鞋科技研發(fā)能力追求世界領(lǐng)先行列的新階段，也更可以看作品牌競爭激烈尋求突破的著力點。在企業(yè)向更全面化的體育市場進攻中，產(chǎn)品作為一個基本立足點是謀求

5、長久發(fā)..展的企業(yè)所一直關(guān)注的重點。圍繞市場戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的基本情況。企業(yè)謀求市場立足后就開始了最早的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、定位市場等一系列任務(wù)都將很大程度影響未來企業(yè)的發(fā)展，關(guān)于市場戰(zhàn)略的分析可以從企業(yè)的品牌塑造——廣告語的角度進行分析。李寧篇自1989年“李寧”商標(biāo)注冊，創(chuàng)業(yè)初始，其廣告語曾是“中國新一代的希望"。在開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。但同時，李寧又牢牢抓住中國體育界沒有屬于自己品牌的運動裝備的契機，在1990年8

6、月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。1991年，開始全面經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋。1992年，被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。1993年，率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年，參加天津“中國體育用品博覽會”，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年，李寧公司贊助中國體育代表團參加亞特蘭大奧運會，由此開始數(shù)屆奧運會中國代表團運動服的獨家供

7、應(yīng)商。1997年，在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。從1997年開始，李寧公司認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，為開發(fā)決定市場公司決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌，相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風(fēng)新運動”作為其廣告語。1998年3月，率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害的地方賑災(zāi)600萬人民幣。1999年，與SAP公司合作，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2000年，贊助中國體

8、育代表團參加悉尼奧運會，奧運會前推出的廣告語以世界冠軍李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，與意大利及法國著名設(shè)計師簽約，推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計走上專業(yè)化和國際化的道路。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語為“運動之美世界共享”。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。年底，公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2003年11月，E-POS項目正式啟動，公司開始全面啟動渠道管理信息系統(tǒng)。2004