《品牌資產(chǎn)管理》課件

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1、第八章品牌資產(chǎn)管理8．1品牌資產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)或者品牌不僅僅被看做區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在相同質(zhì)量的商品或服務(wù)之間的差價(jià)上，體現(xiàn)的是品牌相對獨(dú)立的自身價(jià)值。8．1．1品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)

2、的市場效益之差。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。8．1．2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。2.品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。3.在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。4.在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。5.品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的。8．1．3品牌資產(chǎn)的形成1.品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提2.營銷

3、和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障3.消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵8.1.4品牌資產(chǎn)管理1提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略1)提高品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值2)通過理性品牌延伸擴(kuò)張走外延提升品牌資產(chǎn)之路3)通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念品牌核心價(jià)值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價(jià)值理念也是迥然不同的。2）增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴品牌敘事通過娓娓道來、形象生動(dòng)的故事講述，消除目標(biāo)受眾對品牌的

4、陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。3）形象巧妙地傳遞品牌信息4)通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值1）要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識(shí)，2）品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升需要長期不斷地投入。3）通過個(gè)性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。2.品牌資產(chǎn)管理的一般方法1)建立品牌知名度1）創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。2）不斷露出品牌標(biāo)識(shí)。除了聲音之外，品牌名、品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色也具有很強(qiáng)的溝通能力。目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費(fèi)者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象

5、。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色。3）運(yùn)用公關(guān)的手段。廣告效果顯著，但相對代價(jià)昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，通過報(bào)刊雜志來引起目標(biāo)消費(fèi)者注意常?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?。4）運(yùn)用品牌延伸的手段。運(yùn)用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識(shí)別。2)維持品牌忠誠度1）給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由。。2）努力接近消費(fèi)者，了解市場需求。3）提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。3)建立品質(zhì)認(rèn)知度1）注重對品質(zhì)的承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應(yīng)該是長期的、細(xì)致的和無所不在的，決策層必須認(rèn)清其必要性并動(dòng)員全體員工參與其中。2）創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因?yàn)槠焚|(zhì)

6、的要求不是單純的，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。3）增加培育消費(fèi)者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集消費(fèi)者對不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強(qiáng)化對消費(fèi)者需求變化的敏感性。4）注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動(dòng)為主動(dòng)4)建立品牌聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有一句很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、世界將會(huì)怎樣?！蓖瑯樱⑵放坡?lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對價(jià)格，使用方式，使用對象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，比

7、較性差異等等。8．2品牌價(jià)值理論品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。8.2.1.品牌價(jià)值核心品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場等指標(biāo)測度，8.1.2品牌價(jià)值基本定義1.品牌資產(chǎn)要素的完整性。2．品牌擴(kuò)張的低成本性。3．品牌戰(zhàn)略的變通性。8.2.3品牌核心價(jià)值1靈魂論：核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的靈魂，是品牌價(jià)值系統(tǒng)最核心的東西，是統(tǒng)率全局的綱領(lǐng)。2消費(fèi)者中心論：只有真誠的愛對方，彼此共融，志同道合，才