管理品牌資產(chǎn)

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1、品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌前言當(dāng)“品牌價(jià)值說(shuō)”在80年代末期成為熱門(mén)話題時(shí)，它被視做管理學(xué)上又一個(gè)轉(zhuǎn)眼即逝的新玩意，但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包裝食品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他企業(yè)也正意識(shí)到他們必須賦予其品牌新的活力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面。強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)人們對(duì)品牌的興趣逐步升溫。品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫，生產(chǎn)力過(guò)剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原

2、因。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。本書(shū)將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。本書(shū)是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價(jià)值管理》一書(shū)回顧了品牌創(chuàng)造價(jià)值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程并對(duì)“品牌價(jià)值”進(jìn)行了概念界定。該書(shū)還包括品牌名稱和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。接下來(lái)的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》幫助管理者們從3個(gè)方面發(fā)展品牌策略。首先是如何利用品牌識(shí)別或視覺(jué)形象引導(dǎo)品牌構(gòu)建的過(guò)程。其次研究了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書(shū)最后說(shuō)明了品牌價(jià)值，尤其是說(shuō)明了對(duì)跨產(chǎn)品和跨國(guó)

3、界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》從4個(gè)方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。首先擴(kuò)充了品牌識(shí)別概念的內(nèi)涵，既包括品牌核心概念的表達(dá)，也包括針對(duì)不同市場(chǎng)的多種識(shí)別的運(yùn)用和如何有效地制作品牌識(shí)別。制作品牌識(shí)別意味著與涉及其執(zhí)行過(guò)程中的所有元素（從企業(yè)的合作伙伴到雇員）進(jìn)行明確的溝通。其次，本書(shū)闡述了品牌如何相互關(guān)聯(lián)，品牌能延伸多遠(yuǎn)以及在整個(gè)品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構(gòu)的問(wèn)題，還為“品牌架構(gòu)”（brandarchitecture）和它主要的相關(guān)因素和工具下了定義。本書(shū)特別關(guān)注品牌關(guān)系譜的問(wèn)題，詳細(xì)闡述了怎樣把亞品牌和托權(quán)品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。第三，本書(shū)探討了如

4、何超越廣告而成功建立品牌的問(wèn)題。關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行；之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。本書(shū)收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案，對(duì)時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細(xì)分析。第四，多種經(jīng)營(yíng)和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使品牌管理更復(fù)雜和艱巨，本書(shū)對(duì)全球化背景下品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考，并提出這個(gè)挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟(jì)高效地締造某些組織和程序?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)。本書(shū)的依據(jù)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。作者在歐洲、美國(guó)和其他國(guó)家開(kāi)展了300多個(gè)案例研究，這反映了該書(shū)所強(qiáng)調(diào)的背景——品牌

5、必須面對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。每個(gè)案例分析的焦點(diǎn)都集中在對(duì)品牌策略和實(shí)施的區(qū)別和評(píng)估。其中許多研究見(jiàn)解深刻，敘述翔實(shí)，對(duì)特殊概念與方法都有具體的說(shuō)明。作者參與的大量咨詢活動(dòng)為驗(yàn)證一些模式和設(shè)想提供了機(jī)會(huì)，也對(duì)本書(shū)的寫(xiě)作大有裨益。品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式一個(gè)嶄新的品牌天地——湯姆·彼得斯1品牌策略必須服從經(jīng)營(yíng)策略——丹尼斯·卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統(tǒng)模式寶潔(P＆G)公司著名的CEO，后來(lái)成為美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的尼爾·麥克爾羅伊（NeilMcElroy）在1931年5月是寶潔公司的一位中層營(yíng)銷經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（CamaySoap）的廣告事務(wù)

6、。從1879年起以“純度9944％”為口號(hào)的卡美香皂當(dāng)時(shí)是寶潔的王牌。麥克爾羅伊注意到卡美的營(yíng)銷行為混亂無(wú)序（見(jiàn)圖1－1中1930年的卡美廣告），既無(wú)預(yù)算承諾（budgetcommitment）也無(wú)管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷售逐漸萎縮。痛心之余，他寫(xiě)下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫(huà)出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)。麥克爾羅伊備忘錄（選錄在表1－1中）提出建立一個(gè)品牌管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營(yíng)銷計(jì)劃。該備忘錄的觀點(diǎn)來(lái)自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們對(duì)企業(yè)品牌管理問(wèn)題具有深遠(yuǎn)的影響。麥克爾羅伊設(shè)計(jì)的系統(tǒng)通過(guò)分析不同

7、市場(chǎng)的銷售和利潤(rùn)狀況以區(qū)分出“問(wèn)題市場(chǎng)（problemmarkets）”來(lái)加快營(yíng)銷問(wèn)題的解決。品牌經(jīng)理的職責(zé)是開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問(wèn)題的原因，接著找出措施解決問(wèn)題，再通過(guò)策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時(shí)實(shí)施。解決問(wèn)題的工具包括廣告和其他營(yíng)銷手段，如價(jià)格策略、促銷活動(dòng)、店內(nèi)展覽、刺激銷售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新。某種程度上，寶潔和其他企業(yè)傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)是成功的，原因在于系統(tǒng)中的人員由專門(mén)的、工作能力強(qiáng)的策劃和執(zhí)行人員組成。品牌管理的過(guò)程除傳播方面的事務(wù)和分配渠道的問(wèn)題外，還涉及研究開(kāi)發(fā)、制造和后勤等部門(mén)，它本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。由于品牌經(jīng)理對(duì)實(shí)施品牌

8、計(jì)劃的人員（無(wú)論他們?cè)诠緝?nèi)部還是外部）沒(méi)有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。盡管備忘