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《省級衛(wèi)視品牌定位的戰(zhàn)略思考》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、省級衛(wèi)視品牌定位的戰(zhàn)略思考作者：鄒曉利、王永連??（我寫傳媒網(wǎng)2004-3-14發(fā)布） 【內(nèi)容摘要】文章分四個(gè)部分：一、什么是頻道定位；二、省級衛(wèi)視定位要素分析；三、省級衛(wèi)視內(nèi)容取向定位——娛樂性vs新聞性；四、省級衛(wèi)視競爭范疇定位——全國性vs區(qū)域性；五、省級衛(wèi)視節(jié)目定位策略。 【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視；品牌定位 一、什么是頻道定位 在深入探討省級衛(wèi)視定位戰(zhàn)略之前，我們必須廓清頻道定位的真正涵義。我們認(rèn)為，頻道定位是根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對市場環(huán)境和內(nèi)外部資源進(jìn)行科學(xué)分析，從而合理界定頻道的節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群以及競爭范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局?！ ☆l道
2、定位要把握三個(gè)要素： （一）主要競爭對手狀況。（二）自身狀況，包括自身資源、優(yōu)勢等。（三）消費(fèi)者，指電視觀眾市場變化趨勢及特征。這三個(gè)要素是確定品牌定位的關(guān)鍵因素，我們稱之為“定位三角”，探討省級衛(wèi)視的定位戰(zhàn)略應(yīng)從這三個(gè)方面入手。 二、省級衛(wèi)視定位要素分析 ?。ㄒ唬┦〖壭l(wèi)視自身狀況分析 當(dāng)前省級衛(wèi)視頻道定位的四種類型： 1.特色化的綜合頻道。省級衛(wèi)視里邊,最早開始頻道特色化運(yùn)動的當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點(diǎn)，隨即根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，頻道調(diào)整了主流目標(biāo)觀眾的定位，又推出了《新青年》、《音樂不斷》
3、等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹立。北京衛(wèi)視憑借其獨(dú)特的區(qū)位資源、人才資源，推出《第七日》等一批足與央視新聞節(jié)目分庭抗禮的新聞，新聞資訊成了北京衛(wèi)視核心競爭力和特色；湖北衛(wèi)視依托《陽光行動》、《幸運(yùn)地球村》等一批帶有公益色彩的自辦欄目，打出響亮的公益口號；安徽衛(wèi)視立足現(xiàn)有資源，強(qiáng)化電視劇的編排運(yùn)作和推廣，形成一點(diǎn)（《超級大贏家》）、一橫（《黃金劇場》）、一豎（《周末大放送》）的頻道結(jié)構(gòu)，凸現(xiàn)了頻道的娛樂性。 2.專業(yè)化的衛(wèi)視頻道。以海南旅游衛(wèi)視為代表。2002年1月28日，由海南衛(wèi)視全面改版而來的TSTV正式亮相，引起了人們對省級衛(wèi)視頻道定位的重新思考。海南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型有其
4、獨(dú)特的區(qū)域背景和資本背景，對于經(jīng)濟(jì)、文化、人口較發(fā)達(dá)省區(qū)明顯處于劣勢的省區(qū)，衛(wèi)視頻道走專業(yè)化道路能有效地突破傳播資源和受眾資源局限。近日，旅游衛(wèi)視又進(jìn)行了全面改版，改版后的旅游衛(wèi)視不再播放電視劇，它進(jìn)一步加強(qiáng)與新華社的合作，電視欄目由原來的5個(gè)增加到22個(gè)，全部都是與旅游相關(guān)的內(nèi)容，國內(nèi)外旅游新聞進(jìn)一步得到充實(shí)，使頻道內(nèi)容更加純粹?！ ?.區(qū)域衛(wèi)視。這是從頻道的傳播范圍來對衛(wèi)視進(jìn)行的定位，以貴州衛(wèi)視定位為“西部黃金衛(wèi)視”為代表。從廣告商投放習(xí)慣來看，由于企業(yè)市場一般是按照地理區(qū)域來劃分片區(qū)，廣告投放也不自覺地跟隨市場區(qū)域的劃分，如東北、華北、華南等，同時(shí)廣告商已經(jīng)開始習(xí)慣在某一區(qū)域選
5、擇一到兩個(gè)強(qiáng)勢省級衛(wèi)視來代替中央臺投放區(qū)域市場。因此，衛(wèi)視的區(qū)域化定位是一種節(jié)省成本、集中資源、增加創(chuàng)收的策略?！ ?.精品上星，省內(nèi)信息整合性定位。以上海、福建為代表。由于衛(wèi)星頻道受到覆蓋落地、節(jié)目上星版權(quán)、宣傳要求、政府監(jiān)管等各方面的限制較多，運(yùn)作衛(wèi)星頻道難度和投入成本巨大，而各省省內(nèi)覆蓋的頻道運(yùn)作則相對容易得多。這對于本?。ǖ貐^(qū)）廣告份額較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省區(qū)來說，選擇地面頻道作為重點(diǎn)運(yùn)作和經(jīng)營創(chuàng)收主要來源的頻道，不失為明智之舉。衛(wèi)視只作為地面頻道精品上星，滿足外宣需要的平臺。以上海衛(wèi)視為例，上海文廣集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)非常清晰，工作中心和目標(biāo)觀眾以本地為主，輻射周邊。因此，上海衛(wèi)視主
6、要利用上海地區(qū)各地面專業(yè)頻道的節(jié)目資源，重新打包，根據(jù)自身的觀眾定位，進(jìn)行重新編排、包裝，是一種投入少、效益大的模式。 ?。ǘ┦〖壭l(wèi)視頻道定位的競爭環(huán)境分析 1.央視頻道專業(yè)化大刀闊斧的改革，占盡全國性專業(yè)頻道資源的先機(jī)。從央視的頻道設(shè)置來看，新聞綜合、經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)、綜藝、體育、電影、電視劇等十二個(gè)頻道基本涵括了所有類型的專業(yè)內(nèi)容。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，央視的五套獨(dú)霸全國乃至國際大型體育賽事轉(zhuǎn)播資源；八套電視劇憑借央視強(qiáng)大的制作能力和雄厚的資本，逐漸在各地方市場與省級臺電視劇形成競爭，共同瓜分地方收視份額；十套的人文類節(jié)目自成特色，成為高層次收視人群首選的頻道之一。今年以來，央視西部頻
7、道推出，一套、二套節(jié)目調(diào)整令人矚目。西部頻道是央視借助西部大開發(fā)，走區(qū)域化定位、整合地方電視資源的舉措，這不難令人遐想，央視的中部、東部頻道是否會通過類似的方法推出；一套作為央視的主頻道，在新聞改革上銳意進(jìn)取，《東方時(shí)空》的改版、《午夜新聞》的推出都成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)，不難看出，央視一套正朝著更純粹的新聞?lì)l道調(diào)整，15檔新聞欄目覆蓋全天重要時(shí)段，將從頻道結(jié)構(gòu)上解決央視對重大突發(fā)新聞事件的直播能力與空間；央視二套《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》的出世，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》對財(cái)經(jīng)背
