《市場營銷總論》PPT課件

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1、[引例]：好萊塢的啟示有人說，好萊塢是影片的成功；有人說，好萊塢是包裝的成功；有人說，好萊塢是炒作的成功…確切而言，好萊塢應(yīng)該是營銷的成功。好萊塢每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)，謀劃出影片的情節(jié)內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演與演員、并向社會(huì)公布籌拍、開機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時(shí)，啟動(dòng)一系列的促銷活動(dòng)，如影星與觀眾見面的首映式、專家點(diǎn)評等，由此獲得可觀的利潤回報(bào)。7/16/20211如《侏羅紀(jì)公園》投入1.3億美元，票房收入8.5億美元，產(chǎn)出是投入的654％；《真實(shí)的謊言》投入1

2、.2億美元，票房收入5.3億美元，產(chǎn)出是投入的467％。尤其值得稱道的是，好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本”，然后一萬次地利用它，達(dá)到一本萬利之效。好萊塢的巨大財(cái)源不僅是票房收入，還有原始故事和人物形象的所有權(quán)。米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1／5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代公映以來，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品(玩具、游戲、書刊、唱片等)銷售總額達(dá)45億美元。7/16/202122、市場營銷學(xué)作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所形成的一門相對獨(dú)立的綜合性經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科，它綜合地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心

3、理學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法，形成了現(xiàn)代市場營銷理論。好萊塢把營銷理論運(yùn)用得出神入化，把營銷技巧發(fā)揮得淋漓盡致，他們的成功給我們的啟示是：1、無論是何種行業(yè)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，都離不開有效的營銷運(yùn)作，充分學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代科學(xué)的營銷理論與營銷技巧，是極其必要的。7/16/20213第一章緒論本章概要一、市場及市場營銷學(xué)二、市場營銷觀念的演變?nèi)?、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容四、市場營銷學(xué)的由來和發(fā)展7/16/20214第一節(jié)市場及市場營銷學(xué)一、市場概念及分類(一)市場概念1、市場：市場由一切具有特定的

4、欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的現(xiàn)實(shí)或潛在組成。2、市場＝人口+購買欲望+購買力顧客7/16/202151、按競爭在買賣雙方所處位置分類:(1)買方市場：供過于求(2)賣方市場：供不應(yīng)求(二)市場分類2、按市場所處地理位置分類：(1)國內(nèi)市場(2)國際市場7/16/202163、按購買者分類：(1)消費(fèi)者市場(2)生產(chǎn)者市場(3)中間商市場(4)政府市場4、其他分類商業(yè)市場組織市場7/16/20217二、市場營銷的概念(一)市場營銷1、營銷是一種經(jīng)營意圖2、營銷是一種管理過程3、營銷是一種經(jīng)營思想活動(dòng)4、營銷是一種引導(dǎo)需

5、求，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造生活的行為仁者見仁，智者見智7/16/20218參考概念：市場營銷（菲利普·科特勒）：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。7/16/20219相關(guān)概念辨析：需要（needs）欲望（wants）需求（demands）人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲。當(dāng)需要的指向得到明確。有購買能力的欲望。7/16/202110概念要點(diǎn)：1、確定顧客需求2、顧客需求得到更大滿足3、發(fā)生交易行為4、獲取利潤7/16/202111第二節(jié)市場營銷觀念的演變市場

6、營銷觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。7/16/202112二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)今企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿足）社會(huì)（整體利益）企業(yè)營銷觀念的變化軌跡7/16/202113■生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品需求超過供給：福特T型車第一階

7、段：企業(yè)利益導(dǎo)向的營銷觀念7/16/202114■產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量“營銷近視癥”：關(guān)注產(chǎn)品本身，忽視了真正的需要例：王麻子剪刀、愛爾琴手表■推銷觀念（SellingConcept）階段——“我賣什么，顧客就買什么”例：三株公司7/16/202115■市場營銷觀念(MarketingConcept)——“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”例：“我們?yōu)槟胚@樣做”——馬里奧特飯店“飛行就是服務(wù)”——英國航空公司“只有您滿意，我們才滿意”——通用電氣公司“我們會(huì)竭盡所能，使顧客所花的每一

8、美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”——潘尼百貨公司第二階段：顧客利益導(dǎo)向的營銷觀念四大支柱：目標(biāo)市場；整體營銷；顧客滿意；盈利率7/16/202116推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方