《廣告理論與實(shí)務(wù)》PPT課件

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1、第三講廣告?zhèn)鞑ダ碚撝饕獌?nèi)容：1.廣告?zhèn)鞑ピ恚?.AIDMA理論3.CS理論第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ピ韽募夹g(shù)層面而言，廣告是一個(gè)信息傳播過程。廣告效果與信息傳播學(xué)規(guī)律的應(yīng)用有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)度。一、人類傳播行為方式的類型1.自我傳播(intrapersonalCommunication)：也稱為內(nèi)向傳播、自我傳播。是發(fā)生在同一個(gè)人體內(nèi)的一種信息交流活動(dòng)，是在作為意愿和行為主體的主我（I）和作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的代表的客我（ME）之間進(jìn)行的信息交流。正常形式：如感覺、理解、思維、意識(shí)、情緒等。異常形式：入睡狀態(tài)、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉

2、思等2.人際傳播（InterpersonalCommunication：廣義的人際傳播是指大眾傳播以外的所有其他人類傳播類型，是一個(gè)人（或群體）不借助機(jī)器設(shè)備與另一個(gè)人（或群體）互動(dòng)的傳播方式。狹義的人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對(duì)面或憑借簡單媒介，如電話、書信等非大眾傳播媒體進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。(1)經(jīng)由媒介的傳播（MediatedCommunication)經(jīng)由媒介的傳播是存在于一些或許多人之間的、采用某項(xiàng)技術(shù)作為媒介的傳播。(2)機(jī)器輔助的人際傳播（Machine-assistedInterpersonalCom

3、munication)是指一人或多人利用一種機(jī)械設(shè)備（或多種設(shè)備）同一個(gè)或多個(gè)接收者進(jìn)行溝通的方式。機(jī)器輔助的人際傳播是經(jīng)由媒介的傳播的一種形式。約哈里之窗（JohariWindow)1955年，美國心理學(xué)家JosephLuft與HarryIngham提出了分析人際關(guān)系和傳播的JohariWindow理論，他們用四個(gè)方格，說明人際傳播中信息流動(dòng)的地帶和狀況。自己了解的信息　　　　　　自己不了解的信息別人　　　透明窗格　　　　　　　　不透明窗格（開發(fā)區(qū)域）　　　　　　?。つ繀^(qū)域）了解別人不　　　　隱蔽窗格　　　　　　　　　未知窗格了

4、　　?。孛軈^(qū)域）　　　　　　　?。ㄎ粗獏^(qū)域）解3.組織傳播（OrganizationalCommunication)組織傳播是由各種相互依賴的關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造的交流信息的過程。傳播的方向：橫向傳播：在組織內(nèi)部具有相近或相似權(quán)力和地位者之間的一種信息交流；縱向傳播：組織內(nèi)部權(quán)力、地位不同的人之間的交流，包括自上而下的傳播和自下而上的傳播。4.群體傳播（GroupCommunication)群體是一定數(shù)量的個(gè)體基于某些因素和目的，以特定方式組合而成的系統(tǒng)。群體傳播是介于人際傳播與組織傳播之間的一個(gè)信息交流層

5、次。Lazasfeld’sStudyofthePresidentialElection也稱為伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld與他的同事在美國大選期間就大眾傳播的影響力所做的調(diào)查。研究顯示：人們的投票行為與其基本群體成員－－如父親、親密的朋友－－的投票行為有強(qiáng)烈的一致性。大眾傳播（MassCommunication)是指一個(gè)復(fù)雜的組織借助于一個(gè)或多個(gè)機(jī)器，生產(chǎn)和傳遞公共訊息的過程，這些訊息的目標(biāo)是龐大的、異質(zhì)及分散的受眾。傳播者：職業(yè)傳播者，是一個(gè)傳播組織的整體或個(gè)人；媒介：機(jī)械媒介或電子媒介；受眾：分布廣泛，成分復(fù)

6、雜。二、廣告的信息傳播應(yīng)屬于大眾傳播類型雖然廣告信息傳播的完成，要有相應(yīng)的群體傳播、人際傳播和自我傳播加以配合，但從廣告信息傳播最主要的特點(diǎn)是面向廣大消費(fèi)者傳播商品信息，因此廣告的信息傳播應(yīng)屬于大眾傳播類型。三、傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴綇膫鞑リP(guān)系的角度看，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴?，即廣告信息單向地指向受眾加以傳遞。互動(dòng)式廣告(interactiveadvertising)：Interactiveadvertisingusesonlineorofflineinteractivemediatocommunicatewithconsumers

7、andtopromoteproducts,brands,services,andpublicserviceannouncements,corporateorpoliticalgroups.(FromWikipedia,thefreeencyclopedia)四、廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)要素借鑒政治學(xué)者拉斯維爾1948年提出的5W模式：WhoSayswhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect廣告?zhèn)鬏數(shù)奈鍌€(gè)要素：Who——廣告主Sayswhat——廣告信息Throughwhichchannel——廣告媒

8、體Towhom——廣告受眾Withwhateffect——廣告效果五、廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ剑ㄒ唬┚€性傳播模式又稱為直線模式，將傳播的過程看做是單身流動(dòng)。(Lasswell’sModel)whoSayswhatInwhichchannelTo