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1、第八章廣告創(chuàng)意廣告就是一種傳達(dá)銷售建議的藝術(shù)，用一種引人注目和吸引人的媒介手段使產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海里形成一種獨(dú)特的定位。隨機(jī)創(chuàng)意理論頭腦風(fēng)暴I－G－I法創(chuàng)造新穎且有效的廣告信息創(chuàng)意的RAM傳送器理論2345品牌創(chuàng)意的長(zhǎng)期管理6廣告創(chuàng)意法則（邁克爾·紐曼）7創(chuàng)意11.創(chuàng)意的重要性對(duì)于廣告公司的重要性對(duì)廣告商的重要性一些專家估計(jì)，對(duì)于相同的廣告預(yù)算，“一個(gè)卓越的創(chuàng)意的銷售能力勝過(guò)一個(gè)普通創(chuàng)意的銷售能力的10倍”。廣告公司更加獨(dú)特的功能獲得廣告業(yè)務(wù)的主要原因留住最好員工的理由一、創(chuàng)意確定公司報(bào)酬的重要依據(jù)創(chuàng)意2.創(chuàng)意的定義幾點(diǎn)解釋定
2、義創(chuàng)意指的是選擇一種有趣的方式以廣告的形式表述品牌的定位。(創(chuàng)意首先是一種反應(yīng)－－消費(fèi)者不由自主地停下來(lái)看一看、聽一聽，而不僅僅是溝通效果－－品牌定位信息。）A一種對(duì)品牌定位的引人注意的、用以催化相關(guān)主題（讓消費(fèi)者理解和接受品牌的定位）的表現(xiàn)。B創(chuàng)作的形式必須詳細(xì)得足以實(shí)施和進(jìn)行測(cè)試。C應(yīng)適合多重實(shí)施方案。(D創(chuàng)意必須受媒體和法律的約束。)創(chuàng)意廣告中的創(chuàng)意活動(dòng)：識(shí)別廣告中的問(wèn)題，收集事實(shí)，通過(guò)批判的創(chuàng)造性思考加入自己的觀點(diǎn)，創(chuàng)造一條易于記憶、理解和接受的語(yǔ)言組成的正確信息，并把它傳遞給正確的人群。3.廣告創(chuàng)意的形式創(chuàng)意一個(gè)口號(hào)
3、一張圖片或一個(gè)視覺設(shè)計(jì)一首歌或一種引人注意的旋律一種廣告模式或一個(gè)品牌象征創(chuàng)意二、隨機(jī)創(chuàng)意理論平均擊中幾率（1︰6）擊中幾率的分布創(chuàng)意篩選測(cè)試的精準(zhǔn)度提出和測(cè)試的創(chuàng)意越多，碰上一個(gè)“絕對(duì)確定”能“真正制勝”的創(chuàng)意的可能性就越大。一個(gè)主要原則成本的限制隨機(jī)創(chuàng)意理論創(chuàng)意的三個(gè)來(lái)源新產(chǎn)品：不同的廣告公司。（競(jìng)標(biāo)）單個(gè)文案人員或單個(gè)創(chuàng)意小組已有產(chǎn)品：同一家廣告公司中的不同創(chuàng)意小組。（小組成員組成的多元化）不同的廣告公司單個(gè)的文案人員或文案工作小組一家廣告公司內(nèi)獨(dú)立的小組基本要求：應(yīng)使創(chuàng)意之間的變化最大化，而這只能通過(guò)去不同的廣告公司才
4、能實(shí)現(xiàn)。隨機(jī)創(chuàng)意理論三、頭腦風(fēng)暴I－G－I法（個(gè)人－接著小組－個(gè)人） （個(gè)人提創(chuàng)意；然后小組討論、評(píng)議；最后個(gè)人投票表決。）頭腦風(fēng)暴法四、創(chuàng)造新穎且有效的廣告信息1.創(chuàng)造性人才的特征2.激活創(chuàng)造力每天提醒自己你的目標(biāo)和理想。每天記隨筆。創(chuàng)造獨(dú)處的時(shí)間。與有創(chuàng)造力的人在一起。安排一周的時(shí)間深思。－－施瑞伍斯A喜愛冒險(xiǎn)或認(rèn)為有失敗的權(quán)利。B發(fā)散思維。C幽默感。－－哈金斯創(chuàng)造有效廣告信息＋3.幾種創(chuàng)意策略A.誰(shuí)或什么是競(jìng)爭(zhēng)者？B.你在與誰(shuí)談話？C.你想讓他們知道什么，了解什么，感覺什么？A.查看你的策略是否觸及了人類的某點(diǎn)或幾點(diǎn)基本
5、需求。B.使產(chǎn)品獲得情感和理智上的益處誰(shuí)是我們的目標(biāo)？我們及我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的定位？我們的理想定位？廣告中的承諾及支持承諾的根據(jù)？使用怎樣的語(yǔ)調(diào)表述廣告？約翰?道爾的策略三點(diǎn)法DDB廣告公司的人類基本需求法麥肯?埃里克森的角色扮演法創(chuàng)造有效廣告信息象限1：信息型。象限2：情感型。廣告不僅要吸引理智，象限3：習(xí)慣型。還要吸引心靈。象限4：自我滿足型。A.顯著：讓廣告脫穎而出，吸引注意力。B.身份：廣告信息顯示品牌名稱，即廣告主的身份。C.承諾：任何內(nèi)在的品質(zhì)都是對(duì)消費(fèi)者的承諾。D.簡(jiǎn)潔：主題清晰。相關(guān)性、原創(chuàng)性與震撼力FCB網(wǎng)
6、格圖（見圖表8－1）VIPSROI創(chuàng)造有效廣告信息圖表8－1FCB網(wǎng)格圖（情感何時(shí)更重要）思考情感高參與保險(xiǎn)、電視、照相機(jī)、信用卡、電動(dòng)剃須刀。跑車、高價(jià)手表、香水、粉狀咖啡、眼鏡、牙膏、牛仔服。低參與殺蟲劑、洗滌液、色拉油、普通香波、衛(wèi)生紙。低價(jià)手表、賀卡、香煙、水果、快餐店、啤酒、香皂、小吃。創(chuàng)造有效廣告信息5.創(chuàng)意方法（帕蒂和費(fèi)雷澤提出7種創(chuàng)意方法）一般方法優(yōu)先權(quán)聲明品牌形象定位獨(dú)特的銷售建議共鳴情感創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法創(chuàng)造有效廣告信息沉浸消化醞釀啟發(fā)41236.創(chuàng)意產(chǎn)生的5個(gè)步驟（詹姆斯?韋伯?揚(yáng)）5現(xiàn)實(shí)檢測(cè)創(chuàng)造有
7、效廣告信息衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。23昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。1王國(guó)維在《人間詞話》中說(shuō)∶古今之成大事業(yè)大學(xué)問(wèn)者必經(jīng)三大境界:國(guó)學(xué)大師王國(guó)維精妙地以三句詞道破人生之路：起初的迷惘，繼而的執(zhí)著和最終的頓悟。成功之道無(wú)出其右也。創(chuàng)造有效廣告信息集體研討目標(biāo)受眾；媒體；時(shí)間；內(nèi)容；時(shí)事；負(fù)面想法；地點(diǎn)；圖片和文字。類推；文化；外形；批判性討論創(chuàng)造有效廣告信息領(lǐng)悟人生學(xué)習(xí)的最高境界--悟;做人的最高境界--舍;生活的最高境界--樂(lè);修煉的最高境界--空;愛情的最高境界
8、--容。交友的最高境界--誠(chéng);人生的最高境界--靜;創(chuàng)意生活創(chuàng)造有效廣告信息五、創(chuàng)意的RAM傳送器理論理論解釋1.RAM遙遠(yuǎn)的、聯(lián)想的、相配的。創(chuàng)意的RAMRAM傳送器理論隱含的思想是，在大多數(shù)情況下，“間接地”提出品牌的核心效用要比直接地闡明或者直白地表達(dá)更加有效。引人注目
