從涼茶品牌建設看文化傳承

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1、從涼茶品牌建設看文化傳承　　在　　廣州的一家涼茶店前，一名路人駐足，啞著嗓子向老板買了一支涼茶，老板細心地將涼茶熱好，并囑咐他先喝一半，過4個小時再喝剩下的一半。　　2006年，涼茶“申遺”成功，涼茶標準推出，使廣東涼茶迎來首個高速發(fā)展期。當年涼茶產銷量達到350萬噸，首次超過可口可樂在中國內地的銷量。作為“非遺”，涼茶承載了哪些歷史故事？它是如何重新定位，走上商業(yè)化發(fā)展的道路？它的成功，對于其他文化品牌又有何借鑒之處？　　從藥飲到茶飲：走入尋常家　　公元306年，東晉道學醫(yī)藥家葛洪來到嶺南。由于當時瘴癘流行，他研發(fā)了嶺南文化底蘊深厚

2、的涼茶，其配方世代相傳。　　數(shù)百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了嶺南文化的獨特風景線。涼茶獨特深厚的文化內涵使其具有持久的擴張力，這是目前世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢?！　±纾皩氈チ帧币螯S飛鴻早就飲用響譽海內外；“王老吉”的創(chuàng)始人王澤邦被稱為“藥俠”，與慈禧太后、洪秀全、林則徐等歷史人物及事件緊密相連；名揚中外的“李眾勝堂”藥店的著名產品保濟丸，遠銷東南亞、美國和加拿大等地。涼茶配制技藝以家族世襲傳承下來，已有數(shù)百年歷史?！　鹘y(tǒng)涼茶鋪所售的涼茶各有特色，一般都標明自己的品牌。其裝飾古樸典雅，多在柜臺上擺兩個葫蘆形的

3、大銅壺，金光閃閃，招徠顧客。而且由于材料的藥性繁多，外人很難學會其制法，所以很多創(chuàng)業(yè)多年的涼茶鋪都是代代相傳，以世襲的方式經營。涼茶的出售有3種形式：第一類是專門制作成的大小包涼茶成藥，批發(fā)給中藥店經銷，由顧客買回自己煎服或用開水沖飲；第二類是在車水馬龍的道路兩邊販售已經煲好的現(xiàn)成涼茶；第三類是個體攤檔向中藥店購回“涼茶包”，經過加工煎制，然后以瓷碗或水杯盛載出售。此外，還可在街頭隨處見到一些老弱婦孺，以流動的形式向路人兜售云霧茶、銀菊茶、五花茶等。20世紀80年代以后，各種涼茶沖劑及軟包裝應運而生，如神龍涼茶、夏桑菊茶等，成為許多家

4、庭必備的日常飲料。飲涼茶是廣東人日常生活中不可缺少的一部分，已成為當?shù)仫嬍澄幕囊粋€特有標記?！　∫虼?，廣東涼茶當之無愧是涼茶文化的代表。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。廣州中醫(yī)藥大學教授、中藥學博士生導師黃兆勝在接受《經濟》記者采訪時稱：“嶺南民間有云廣東三寶：燒鵝、荔枝、涼茶鋪?！薄　∫酝趵霞獮榇恚荷虡I(yè)化之路　　梁啟超在1898年至1903年間往美國旅游，期間著有《新大陸游記》，文中記載道：“有所謂‘王老吉涼茶’者，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人，或五元十元美金不等云，他可類推?！薄　∫痪洹芭律匣?，喝王老吉”

5、的廣告語，凸顯出王老吉涼茶――這款頗具傳奇色彩的普通涼茶在當今市場上的獨領風騷。2006年，在“中華老字號品牌價值百強榜”排序中，王老吉排行第五，品牌價值達22.44億元人民幣。同年，包括王老吉在內的18個涼茶品牌被列為國家級非物質文化遺產。　　那么涼茶是如何走上商業(yè)化道路的？　　在上世紀80年代，雖然廣東人有喝涼茶的需求，但多是家庭自制涼茶，沒有形成產業(yè)，而涼茶鋪的經營更是處境堪憂，遠比不上新中國成立前的繁盛。具有“涼茶大王”之稱的斑砂涼茶創(chuàng)始人黃振龍在新中國成立前就有十幾家分店，而80年代后則沒有再繼續(xù)經營。王老吉也就是當時的羊城

6、藥業(yè)，也沒有再從事涼茶生產。市場上雖然還有一些涼茶鋪，但由于沒有相應的政策出臺，管理部門無法界定涼茶是屬于藥品類還是保健品類，有心發(fā)展涼茶的經營者很難申報并領取到相關的營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證，所以涼茶只能在灰色地帶發(fā)展。長此以往，涼茶的制作技藝、配方和術語不出幾十年就會銷聲匿跡。許多已經消失了的文化都揭示了這樣一個規(guī)律：從邊緣走向主流，再被新的文化沖擊然后退出歷史舞臺。當時的涼茶正是處在最后的掙扎階段?！　?997年，國家標準《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返某雠_，將涼茶定位于保健品類食品，隨后，廣東各地衛(wèi)生局又于同年陸續(xù)出臺了《涼茶銷售衛(wèi)

7、生管理辦法》。有了政策的指導，一些資本開始流向涼茶行業(yè)。這也是為什么黃振龍和加多寶集團差不多都是在1997年前后開始投資生產涼茶。廣東涼茶從此正式走上了商品化和產業(yè)化的道路?！　】梢?，涼茶之所以能夠復興，就在于涼茶的商品化、產業(yè)化經營和生產技藝的革新。在非物質文化遺產保護過程中，很多人會陷入一種誤區(qū)：認為保護的重點就是這些文化、技藝、風俗習慣之類的“非物質”的東西，往往對文化的載體不夠重視。其實這是對非物質文化的新一輪破壞，“皮之不存，毛將焉附”，載體不在了，這些“非物質”還如何去保護傳承呢？　　非物質遺產保護過程中還有一個誤區(qū)就是追

8、求原生態(tài)、手工制作，好像“沾”上機器就是不夠格的表現(xiàn)。之前，涼茶主要有兩種形態(tài)，一種是茶包、茶塊等半成品性質的，另一種是水碗茶。無論是哪種形態(tài)，制作過程都十分繁瑣，無法滿足現(xiàn)代生活的要求，也不能滿足市場需要。因此，以王老