從品牌文化營(yíng)銷看微電影

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1、媒介娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究期末論文學(xué)院：文學(xué)與新聞傳播學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)姓名：冉陶學(xué)號(hào)：2012210638從品牌文化營(yíng)銷看商業(yè)微電影發(fā)展——以臺(tái)灣大眾銀行微電影廣告《夢(mèng)騎士》為例摘要：隨著中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低。廣告便需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。通過(guò)微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。從某種意義上來(lái)說(shuō)，微電影實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，為廣告營(yíng)銷提供了一條嶄新的途徑。關(guān)鍵詞：微電影品牌文化

2、營(yíng)銷發(fā)展ABSTRACT:WiththeimprovementofqualityofChineseInternetusers,Internetusersselfconsciousness,withtheriseofthebroadmassesofnetizenslessandlesstolerantofadvertising.Advertisingwillneedtoadoptmoreflexible,moreflexible,moreacceptablewayofmarketing,andcustomizetheexclusivebranditselfinmicromovieha

3、sbecomeanewtrendofindustry.Throughthemicrofilm,canputtheproductfeaturesandbrandconceptcombinedwithmicromovieplotingeniously,withgreatvisualandsoundeffectstocommunicatewiththeaudience'semotions,formofbrandidentityintheaudience.Inasense,thefilmtoachievetheperfectcombinationofadvertisingcontentan

4、dform,foradvertisingandmarketingprovidesanewway.KEYWORDS:microfilmbrandculturemarketingDevelopment“5個(gè)臺(tái)灣人，平均年齡81歲，1個(gè)重聽，1個(gè)得了癌癥，3個(gè)有心臟病，每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個(gè)月準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由。”大眾銀行藉由這支廣告鼓勵(lì)人們不論年齡層都應(yīng)勇于努力逐夢(mèng)、筑夢(mèng)，別被現(xiàn)實(shí)環(huán)境困住。廣告的確是改編自2007年弘道老人福利基金會(huì)所發(fā)起的-「挑戰(zhàn)八十、超越千里－不老騎士的歐兜邁環(huán)臺(tái)日記」活動(dòng)，當(dāng)時(shí)帶領(lǐng)了17位平均81歲

5、的不老騎士完成機(jī)車環(huán)臺(tái)創(chuàng)舉。該廣告的主要目的應(yīng)該是在于向大眾宣傳，大眾銀行的營(yíng)銷宗旨——“關(guān)注、陪伴、相信”,而不在其銷售本身。但從側(cè)面來(lái)看，廣告給觀看者，很強(qiáng)的暗示——選擇大眾銀行，您所托付的將會(huì)備受關(guān)注；選擇大眾銀行，我們將陪伴您成長(zhǎng)；選擇大眾銀行，我們可以讓你們相信。我們可以發(fā)現(xiàn)，該廣告是一個(gè)以人類的情和愛為主題的訴求的情感性廣告，是通過(guò)向目標(biāo)對(duì)象作感覺和情緒的訴求，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)，從而促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)的發(fā)生。沒有那個(gè)生產(chǎn)者不想自己的產(chǎn)品品牌故事感動(dòng)上千上萬(wàn)億人。新形勢(shì)下，不少企業(yè)家看好了微電影營(yíng)銷這一塊肥肉，他們開始籌備并掀起了微電影營(yíng)銷熱潮。就比如說(shuō)，在中國(guó)大陸，201

6、2年的一部《床上關(guān)系》，在受眾心目中獲得一致好評(píng)，成為唯一獲獎(jiǎng)的微電影營(yíng)銷策劃優(yōu)秀案例，比幾千萬(wàn)上億砸出來(lái)的所謂國(guó)產(chǎn)大片兒更有滋味。從廣告營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，是導(dǎo)演憑借一張床的故事，卻將健康睡眠文化詮釋得相當(dāng)精彩，從而喚醒人們對(duì)健康生活的關(guān)注。當(dāng)人們意識(shí)覺醒之后，自然就會(huì)有購(gòu)買的需求。但廣告主們要有這樣的意識(shí)，微電影不是一部大廣告，如果當(dāng)做廣告片來(lái)拍，再大的投入都無(wú)濟(jì)于事。跟傳統(tǒng)電影營(yíng)銷中Logo、產(chǎn)品植入相比，微電影營(yíng)銷最巧妙的植入其實(shí)是品牌理念植入。回頭分析《夢(mèng)騎士》為什么能夠取得如此轟動(dòng)的效應(yīng)，原因也正在于此。這部微電影，并沒有硬植入大眾銀行這個(gè)品牌。整部影片改編自2007年弘

7、道老人福利基金會(huì)所發(fā)起的-「挑戰(zhàn)八十、超越千里－不老騎士的歐兜邁環(huán)臺(tái)日記」活動(dòng)，當(dāng)時(shí)帶領(lǐng)了17位平均81歲的不老騎士完成機(jī)車環(huán)臺(tái)創(chuàng)舉。向消費(fèi)者訴求的是一種“關(guān)注，陪伴，相信”的理念。也就是所謂的品牌理念植入，無(wú)疑大眾銀行取得了成功。今天的品牌不僅意味著品質(zhì)以及消費(fèi)者可以獲得的獨(dú)特利益，它的主要含義已經(jīng)轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)品牌所代表、所傳達(dá)的價(jià)值觀、文化傾向的體驗(yàn)與認(rèn)同。所以，文化品牌的廣告?zhèn)鞑?，傳播的就是一種體驗(yàn)，一種認(rèn)同。微電影，作為現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的最佳方式，有著巨大的傳播力