微電影廣告品牌營銷論文.doc

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1、微電影廣告品牌營銷論文目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開了市場(chǎng)，微信、微博、微小說悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時(shí)的《一個(gè)饅頭引起的血案》到后來的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時(shí)期到正式出現(xiàn)的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經(jīng)出世便獲得各大廣告商的喜愛，各大品牌的微電影廣告開始在視頻網(wǎng)站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局發(fā)布了禁止在電視劇播放時(shí)間內(nèi)插播廣告的條令時(shí)候，微電影廣告迎來了發(fā)展的機(jī)遇，從2012年至今，微電影廣告經(jīng)歷了發(fā)展史上的黃金時(shí)期，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，目前已經(jīng)有超越傳統(tǒng)電視廣告的趨勢(shì)。1.佳能微電影廣告

2、營銷分析4學(xué)海無涯1.1佳能廣告簡(jiǎn)介。佳能廣告在國內(nèi)最具有影響力的是姜文導(dǎo)演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來構(gòu)建，講述的是一個(gè)父親專程帶兒子從別的城市來看球賽，可因?yàn)閯e的緣故弄丟了球票，無奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機(jī)拍攝足球場(chǎng)內(nèi)的盛況，最終排到了足球進(jìn)球的照片。這部微電影在當(dāng)時(shí)引起了十分大的影響，三天點(diǎn)擊率即破千萬。姜文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心制作的專業(yè)水準(zhǔn)引起了各地網(wǎng)友的贊賞，被稱作國內(nèi)微電影廣告的標(biāo)桿，本文將以《看球記》為例，對(duì)佳能廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。1.2佳能廣告品牌營銷優(yōu)勢(shì)。1.2.1電影拍攝與品牌聯(lián)系緊密。在短短五分鐘的電影開頭，即寫明該片由佳能器

3、材進(jìn)行拍攝，簡(jiǎn)單而直觀地表現(xiàn)出佳能的攝影器材所能拍攝出來的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個(gè)電影的拍攝畫面都給人一種很溫暖的感受，姜文導(dǎo)演習(xí)慣抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現(xiàn)的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠(yuǎn)道而來看球賽因?yàn)槠蓖鼛o法進(jìn)入，不惜放下男人的形象尊嚴(yán)祈求檢票員，未果后轉(zhuǎn)頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動(dòng)是整個(gè)影片的淚點(diǎn)所在，深厚的親情撲面而來直擊觀眾的心靈，點(diǎn)明了佳能的廣告語，”佳能感動(dòng)常在”。不管是品牌還是故事都是以感動(dòng)為主題，從而達(dá)到了與佳能品

4、牌形象進(jìn)行完美結(jié)合。1.2.2利用名導(dǎo)演名氣影響多方面。當(dāng)時(shí)，姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少?zèng)_著姜文而來的觀眾，這一方面在無形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導(dǎo)演的高質(zhì)量微電影心里的崇拜與喜歡會(huì)更加深厚，進(jìn)而會(huì)直接影響到對(duì)電影的好感度以及對(duì)電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營銷劣勢(shì)。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調(diào)，打動(dòng)人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實(shí)做到了這一點(diǎn)，將佳能的廣告語“感動(dòng)常在”表達(dá)得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“l(fā)eaveme”以來，都是以

5、感人至深的動(dòng)情故事來進(jìn)行敘述的。但是這時(shí)他的短板也是顯而易見的，近年來都是以感人這一種題材來呈現(xiàn)自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺疲勞，下面是我在土豆網(wǎng)上收集的佳能的微電影廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，按照電影拍攝所上傳的時(shí)間進(jìn)行排序。可以看出，第一支微電影廣告確實(shí)引起了很高的點(diǎn)擊量，第二支微電影由于是姜文導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，所以點(diǎn)擊量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)谌渭涯芟胍揽客瑯拥姆椒ǐ@取點(diǎn)擊量是結(jié)果卻不盡人意，往后每年的作品點(diǎn)擊量均是以下滑的趨勢(shì)的，由此可以看出，單一的題材已經(jīng)造成觀眾的視覺疲勞進(jìn)而對(duì)與該類影片關(guān)注度嚴(yán)重下滑，這是佳能廣告很大的一個(gè)劣勢(shì)，對(duì)比其他的廣告，如百事可樂的微電影廣告可

6、以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問題。2.其他企業(yè)微電影廣告案例對(duì)比分析2.1百事可樂《把樂帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂公司簡(jiǎn)介。百事飲料國際集團(tuán)是一個(gè)全球性的跨國公司，百事公司于1982年進(jìn)入中國。在深圳剛剛建成一個(gè)裝瓶廠，擁有30多家合資企業(yè)，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達(dá)”在中國家喻戶曉。百事可樂是一家成功的企業(yè)。它自1898年誕生以來已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營也有不善的時(shí)候。與所有成功的企業(yè)一樣，百4學(xué)海無涯事的成功得益于其遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理以及不斷推出的適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。但百事獨(dú)特成功最重

7、要的方面是它向公司及其產(chǎn)品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂拍攝的《家有兒女》外傳《把樂帶回家》，引起了網(wǎng)絡(luò)上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點(diǎn)：（1）與品牌形象關(guān)聯(lián)密切。影片名字為“把樂帶回家”，是百事可樂2017年的廣告語，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯(lián)想到百事可樂的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說要宣布一件大事，大家回到家時(shí)，家中出現(xiàn)了一個(gè)不速之客，見到夏東海就喊