《蒙牛VS伊利案例》PPT課件

《《蒙牛VS伊利案例》PPT課件》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、1蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。2伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，它與聯(lián)想、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴、海爾等都是行業(yè)的頂級品牌，也是中國最具價值品牌之一。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部生產(chǎn)的

2、具有清真特色的39類產(chǎn)品通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一。3蒙牛伊利爭奪高端乳品市場2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級的帷幕。作為蒙牛的老對手伊利自然不甘示弱，隨后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng)，與“特侖蘇”展開了高端消費(fèi)人群的爭奪戰(zhàn)。如今我們回過頭來分析兩大乳業(yè)巨頭各自的操作手法和攻防招式，有許多地方值得我們總結(jié)和學(xué)習(xí)。4特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一個牛奶品牌。它的產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)

3、和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，海拔、緯度、陽光、水土，天地精華造就出與眾不同的特侖蘇牛奶。國際專業(yè)牧場，精挑高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給您高品質(zhì)的生活，高品味的人生。5蒙牛先發(fā)制人，特侖蘇橫空出世為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部

4、分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月銷量就開始穩(wěn)步上升。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，勢如破竹，媒體驚呼：蒙牛開創(chuàng)了液態(tài)奶的藍(lán)海!6高端產(chǎn)品，品牌先行要讓消費(fèi)者順利的接受特侖蘇的價格，必須將特侖蘇品牌提升到一個高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢對品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費(fèi)者對價格的敏感度?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋?/p>

5、蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊?！疤貋鎏K在蒙古語中是金牌牛奶之意”這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長，不僅由來已久，而且還是奶中極品。7品牌定位產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動了上市初期的銷售

6、。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值。包裝設(shè)計的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識、簡潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。8關(guān)愛精英健康，金典釜底抽薪看著特侖蘇的市場風(fēng)生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，隨著“關(guān)愛精英健康計劃”的啟動，伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶正式上市。此時特侖蘇已在市場唱了一年獨(dú)角戲，市場也初具規(guī)模。從金典上市初期沒有特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準(zhǔn)備相比，金典的

7、上市似乎顯得有些倉促，甚至讓人產(chǎn)生了市場跟風(fēng)的負(fù)面聯(lián)想。9金典是如何做的：弱化與伊利品牌的關(guān)聯(lián)。金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯(lián)系，但是做的沒有特侖蘇那么徹底，伊利對企業(yè)品牌在高端人群中的影響力還是很自信的，最先上市的純牛奶包裝盒上企業(yè)標(biāo)識被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產(chǎn)品則將奧運(yùn)和企業(yè)標(biāo)識放到了包裝盒側(cè)面。突出自然、高貴的品牌價值。“天生尊貴，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴。但特侖蘇來自蒙牛，品牌打上了青春、時尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，兩大品牌在子品

8、牌的延伸上走的都比較穩(wěn)妥，金典相對更保守一些。10產(chǎn)品賣點(diǎn)，更高一籌。蛋白含量3.5%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%。特侖蘇的優(yōu)勢就是蛋白含量比普通純奶高，金典純奶的蛋白含量3.5%，僅比特侖蘇3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是這0.2%卻讓特侖蘇立即處境尷尬，并且無計可施。品牌公關(guān)，釜底抽薪。在金典上市的同時，由金典與中國營養(yǎng)協(xié)會聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英健康計劃”也一并出臺。這一計劃的目標(biāo)非常明確：與目標(biāo)群體展開互動，樹立金典“具有社會責(zé)任感”的品牌形象。將品牌的傳播工作做到了目標(biāo)消費(fèi)群的家門口，與