蒙牛VS伊利 乳制品8P比較.ppt

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1、伊利VS蒙?！橹破窐I(yè)兩大龍頭企業(yè)冷飲系列產品營銷8P比較09工商管理類3班謝東劍D09500331同在內蒙古發(fā)家的兩大國內乳制品龍頭企業(yè)，面對冷飲業(yè)越來越激烈的競爭，如何在市場中穩(wěn)住腳跟并脫穎而出？兩大企業(yè)在營銷8P上又有哪些異同點？市場選擇價格渠道市場定位市場調研產品促銷市場細分市場調研簡介冰淇凌行業(yè)是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。目前我國冰淇淋人均年消費水平約為1公斤，與美國等發(fā)達國家的人均年消費量40公斤差距甚遠。隨著我國國民經濟的發(fā)展，人們生活質量提高，冰淇淋將成為老百姓的平常消費品。冰淇淋的消費目的將由過去的防暑降溫轉為不分季節(jié)的習慣性消費。地

2、處中國南方，常年氣候炎熱的廣東和近億的常住、流動人口及較為成熟的市場基礎、強勁的消費市力，形成對冷凍飲食的旺盛需求。市場背景和路雪、雀巢等國際巨頭占據零售價2.5元以上市場份額的80%，市場容量規(guī)模約15個億，占冷飲市場總容量的10%。伊利占據了1.5元類市場的65%以上。蒙牛在該區(qū)間占有了20%的份額。在零售兩元的價格區(qū)間，各企業(yè)均涉及不多。市場細分三分天下之勢1以雀巢、和路雪等跨國知名品牌為代表的外資企業(yè)占領大部分高檔市場，產品零售價在3-5元/個；2國內知名品牌如伊利、蒙牛為代表的企業(yè)占據中高端市場，這些品牌產品售價在1-3元/個；3以吉林紅旗、遼寧

3、德氏、山東美侖、祐康、河南天冰等為代表的區(qū)域性名牌企業(yè)積極向中高端市場努力拓展，售價在1元左右，占領低檔市場。冰淇淋市場區(qū)域分布一、北方市場約占總量的60%，南方市場占40%。二、東北地區(qū)、京津地區(qū)、滬寧杭地區(qū)、珠三角地區(qū)仍為最集中、最先導的四大重點市場。市場選擇集中性營銷戰(zhàn)略——中高端市場、年輕消費群蒙牛伊利提高目標消費者新生代時尚年輕人群對該品牌的偏好度推出高端新品等模式，突破國產品牌盤踞1.5元以下市場的局面，與外資品牌在2-3元的市場直面較量“巧樂茲”主要針對年青女性、時尚青年在鞏固其1元與1.5元價位市場絕對領導者地位的同時，加快明星產品的開發(fā)，

4、向中高端市場大舉進軍市場定位產品定位巧樂茲——喜歡你，沒道理冰工廠——健康活力，十足冰?！饪剩杂蔁o限隨變系列——一切隨我而變（個性、樂觀、多變）冰+系列——冰+水果，快樂+我綠色心情——綠色你的心情，和火氣說拜拜伊利蒙牛企業(yè)定位伊利——冰享主義2010年，伊利巧樂茲繼續(xù)堅持不斷創(chuàng)新的市場策略，為了最大化滿足和實現消費者的個性化、多元化與高品位化價值需求，并使得產品線得以進一步豐富，退出了多款創(chuàng)新型產品。其中重點打造的新品經典巧戀果，延續(xù)了巧脆棒豐富的產品結構，在香醇的巧克力脆皮下，包裹著濃郁柔滑的牛奶口味冰淇琳，其特別之處，則是添加了美味、香甜，

5、深受年輕人喜愛的藍莓果醬，口口驚喜，重重享受。企業(yè)定位蒙?！】?、時尚、快樂為味覺時尚設計師，蒙牛提出“我們的冰淇淋產品就是我們要展示的潮流?！弊罹哂绊懥Φ膬纱螽a品：隨變、綠色心情——唱響冰淇淋主張，塑造蒙牛冰淇淋“隨心所欲，想變就變”“健康四季休閑食品”的形象。2010新主題隨變歐羅旋，快樂傳中國首款兒童冰淇淋品牌“趣仔”產品產業(yè)架構2010年上半年按產品劃分之收入比例伊利蒙牛67.94%13.74%16.65%1.29%伊利蒙牛巧樂茲系列隨變系列冰+系列冰工廠系列蒂蘭圣雪系列綠色心情系列伊利牧場系列美味家族系列佰豆集系列萊慕系列歐陸印象系列其他其他冷

6、飲產品列表價格總體策略低端市場上，競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；中高端市場上，高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間；“逆勢”上漲，通過各自的品牌特色和過硬的質量，設法挺進高端市場。價格列表產品名稱支/箱上柜價零售價蒙牛純牛奶40281蒙牛菠蘿派40201蒙牛純冰糖40201蒙牛綠色心情48401.5蒙牛隨變40442蒙牛歐羅旋核桃仁30452產品名稱支/箱上柜價零售價伊利心情60220.5小布丁60220.5牧場香濃布丁40341.5奶提子40281大布丁40281冰工廠40281金牌火炬3

7、0402巧樂滋巧脆棒、香奶棒30402伊利蒙牛主要基本策略心理定價差別定價聲望習慣中間價便利地點形式時間伊利巧樂茲、冰工廠價格波動較小約在1.5~2.5元世博會上巧樂茲5元/支“逆勢”微漲蒙牛隨變、冰+（表示有，但不是重要因素）渠道分銷策略夏季高峰娛樂場——迪士尼向經銷商派股，吸納經銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶超市便利店等大面積鋪貨蒙牛伊利（巧樂茲）利用配送站系統(tǒng)各服務各自的專柜夏季旅游場所——上海世博形成了以配送站和1+1模式為主的強大的分銷系統(tǒng)，這個系統(tǒng)中的合作伙伴忠誠度高、實力強大，基本上在

8、所轄區(qū)域的處于相當大的優(yōu)勢地位。促銷伊利蒙牛拉式策略伊利發(fā)布冷飲戰(zhàn)